Willkommen in der Vierten Dimension - Augmented Reality & Markenführung.

Image: SNDRV

Eine neue Dimension im Erleben der Realität.
Mein Physik- und Mathelehrer hat in den 80ern mit uns seine Visionen von einer vierten Dimension geteilt. Einer Ebene, die es neben unserer Realität gibt, die wir nicht sehen können, die aber da ist. Damals habe ich nur Bahnhof verstanden. Und neulich, als ich mich zum ersten Mal mit Augmented Reality (AR) in Verbindung mit Markenerlebnissen befasst habe, musste ich unweigerlich daran denken. Das hier in der Tat seine wirre Vision von einer – für viele nicht sicht- oder erlebbare vierte Dimension Wirklichkeit wird.

Immer neue Medien sorgen für immer neue Markenerlebnisse.
Auch im Zeitschriftenmarkt haben Marken es verstanden, sich neue Medienkanäle und Formate zu suchen, neue Markenerlebnisse zu schaffen. Mit Höreditionen, Büchern, und seit neuestem mit digitalem Content fürs iPad. Während also nicht nur ich noch damit befasst bin, zu überlegen, wie denn nun Tablets künftig unseren Medienkonsum und damit auch das Angebot von Verlagen massiv verändern, gilt es, sich auch mit allen anderen neuen Technologien und Auswirkungen auf den Medienbereich zu befassen. Denn mit immer neuen technologischen Möglichkeiten und neuen medialen Touchpoints stehen Printmarken vor der Herausforderung, nicht nur Inhalte elektronisch erlebbar zu machen, sondern Content anders zu betrachten und neue Möglichkeiten der Differenzierung und Markenerlebbarkeit zu suchen. Kein Wunder, das zum Beispiel eine Marke wie Audi beim E-publishing für das iPad Vorreiter ist – denn das Markenversprechen „Vorsprung durch Technik“ findet hier seine logische Konsequenz auch in der Wahl der medialen Plattform. Hier vorn dabei zu sein, ist qua Markenversprechen keine Option, sondern ein Muss.

Unsere Medienkultur gibt den Takt an.
Immer mehr Menschen sind immer häufiger dauerhaft „on“ – und seit je her bieten Marken optimalerweise eine „brand experience“. Wirft man die beiden Punkte zusammen, dann ist man ganz schnell beim Thema „Connected Experiences“. Ein Großteil der Bevölkerung wird künftig erwarten, kontinuierlich Zugang zu digitalen Inhalten zu haben – egal, ob zu hause oder unterwegs. Das gilt auch für das, was wir bisher als typischen Print-Content kennen.

Im Bereich der Reisemedien ist das längst angekommen – die Vielzahl der Reiseführer in App-Form zeigt, das Mobilität und digitale Inhalte hier eine logische Verbindung finden. Denn wann, wenn nicht unterwegs und möglichst unauffällig und praktisch brauche ich diese Form der Ratgeber – jedes Smartphone schlägt künftig den schweren, unpraktischen Reiseführer oder auch nur eine sperrige Geo Saison. Aber ist das schon alles – mir einfach nur ein paar Tipps zu geben, die ich in ähnlicher Form auch gedruckt erleben kann?

Neue Techniken sorgen für eine andere Erlebnisebene.
Besonders Medienmarken können von den neuen Möglichkeiten profitieren. Denn ganz schnell stellen wir fest: eine neue mediale Dimension wird verfügbar. Nicht nur digitaler Content, der sich anders konsumieren lässt wie über das iPad. Sondern ein neues Erlebnislevel hält Einzug in unser Leben.

Wo liegt der Mehrwert für Medienmarken im Aufgreifen von neuen Technologien? Wie publizieren Marken heute bereits für Konsumenten spannende Erlebnisse? Und was steckt speziell hinter dem Schlagwort „Augmented Reality“ (AR) , wenn es darum geht, Medienmarken erlebbar zu machen? Denn schließlich wird AR heute als das nächste Massenmedium gehandelt (s. Layar Slideshare Präsentationen und andere).

Augmented Reality bereichert im besten Fall unser physisches Umfeld.
Augmented Reality (AR) verspricht Konsumenten ein besonders tiefes, nachhaltiges Erlebnis – dadurch, das eine digitale Ebene in Form von Daten und Bildern über die um uns wahr genommene Realität gelegt wird und über bestimmte Geräte sichtbar gemacht wird. Dabei gibt es einen Unterschied zwischen „innen-AR“ –also PC und kamerabasierte Anwendungen, vor die meist ein Stück bedrucktes Papier gehalten wird. Und den „aussenorientierten“, mobilen AR-Anwendungen, wo das Smartphone einfach in die Landschaft gehalten wird.

Zu ersterem gehört z.B. die „Esquire Augmented Reality Issue“. (noch mehr als Film hier). Generell ein Bereich, der auch in der Werbung (z.B. von Nike in 2009) bereits genutzt wird. Das SZ-Magazin hat etwas Ähnliches im August gemacht – mit der Smartphone App Jumaio konnte man einzelne Teile des Hefts zum Leben erwecken.

All das sind immer wieder lustige Spielereien, in denen einzelne Magazinteile zum Leben erweckt werden können, plastischer und dreidimensionaler werden, eine dahinter verborgene Ebene preis geben. Meist kommen sie mit wenig echtem Nutzwert daher.

Medienanwendungen sollten daher so mobil und nahtlos wie unser Leben sein.
Viel interessanter sind die mobilen Möglichkeiten. So können z.B. Städte ganz neu erlebt werden: alte Bauten aus längst vergangenen Zeiten wieder auferstehen, ebenso aber auch Projekte, die erst in der Entstehung sind, werden so 3-D erlebbar. Und nicht nur Objekte, auch ganze Personengruppen können so „lebendig und erlebbar“ gemacht werden. Eine Tour durch die Abbey Road kann dabei dann z.B. die Beatles die Straße überqueren lassen. Kein Wunder, das Conde Nast bereits diesen Sommer die ersten AR Travel Guide Apps herausgebracht hat.

Je schneller und nahtloser AR in den Medienkontext der Nutzer eingebunden ist, desto stärker wird es eine echte Rolle dabei spielen, Erlebnisse zu schaffen. Mit Layar Stream können die User z.B. Content entdecken, da wo sie gerade sind – und müssen gar nicht erst mühselig über bestimmte Apps danach suchen.

Das Digitale wird mit Augmented Reality Teil der physischen Welt. Immer stärker vermischen sich damit digitale und reale Anteile unserer Welt und Content aus beiden Ebenen wächst zusammen und ergänzt sich. Je geringer der Aufwand ist, diese Angebote zu entdecken und zu nutzen, desto größer wird ihre Rolle für Marken werden. Bereits in wenigen Jahren werden vermutlich alle Smartphones AR-fähig sein (Gartner prognostiziert das für 2013). Und das ist nur der erste Schritt – die Zukunft wird sich stärker vom Endgerät lösen und näher an unsere Augen orientieren – mit entsprechenden Brillen oder Kontaktlinsen (s. National Geographic Online, Nov. 2010).

AR muß Bedürfnisse reflektieren – über die Erweiterung bestehender Formate oder neue Produkte.
Die Tiefe des jeweiligen Erlebnis hängt stark davon ab, in wie weit der Nutzer eingebunden wird – handelt es sich um ein reines Sichtbarmachen, um die Option der Interaktion – z.B. über einen AR-Shop oder geht es soweit, das echtes Engagement, eine „immersive experience“ zum Beispiel in Form von einem AR-Spiel gemacht wird?

Da lässt sich natürlich kulturkritisch fragen, in wie weit wir durch so viel reichhaltige Inhalte noch zu Interaktionen mit den Menschen um uns fähig sind. Das fragt sich auch Scott Rigby, der Gründer von Immersyve – einer Forschergruppe, die sich mit den Effekten u.a. von Videospielen befasst: "What will the consequences be of immersing yourself in a world that is isolated from the person standing next to you?"

Dabei wird ein Punkt ganz wesentlich sein – in wie weit Menschen sich für diese zusätzliche Dimension in ihrer ohnehin komplexen Realität interessieren. Denn nur, wenn das Erlebnis hier in der Tat nützlich und erlebnisreich ist, wird es tatsächlich eine wesentliche neue Dimension addieren.

Denn hier lässt sich ganz einfach die direkte Übersetzung von AR heran ziehen: erweiterte, angereicherte Realität – also etwas, das wirklich MEHR als bisher bietet. Das kann eine Erweiterung bestehender Medienformate sein – aber auch die Entwicklung von ganz neuen Marken, die die Vielzahl technischer Möglichkeiten integrieren und ein neues Medienerlebnis schaffen – und dabei nicht nur auf neue Medienplattformen fixiert sind.

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Wer jetzt immer noch nicht genug vom Thema hat - hier ist noch eine ganze Sammlung von Links zu Filmen, Studien oder generellen Aspekten, die mir in den letzten Wochen dazu über den Weg gelaufen oder zugeschickt worden sind. Dafür noch ein Dank an alle - speziell an Horst und Simone ;-) Einige davon sind wirklich sehr interessant.

Aktuell gibt es ein sehr umfassendes White Paper zum Thema "AR" unter dem Titel "Vom Internet zum Outernet" von 2b Ahead zum download hier. Eine Podiumsdiskussion zum Thema von der demexco gibt es hier. Und dieser Artikel aus dem Dezember 2010 bezieht sich u.a. auf eine aktuelle Forrester-Studie, die das Thema "mobile AR" kritisch betrachtet.

Neben Layar gibt's natürlich noch die Konkurrenz aus Österreich mit dem Namen Wikitude. 

Die haben in ihrem (englischen) Pressebereich einen Artikel aus dem Economist verlinkt - ganz interessant.
Infos zu 15 verschiedenen AR-iphone Apps gibt es u.a. hier - der Artikel stellt die Apps ausführlich vor, ist allerdings auch schon von 2009.

Die beiden Klassiker zum Thema AR in der (Print-)Werbung:


Mini & General Electric (Smart Grid)

AXA definiert Print-Werbung neu mit dem Anzeigenmotiv für den Launch der eigenen App.




Eye-Pet (Konsolen-Spiel) von für die Sony Playstation - quasi AR für jedermann - auf dem heimischen Fernseher oder auf der Playstation Portable. Und auch im Bereich der persönlichen Darstellung nützlich: der erste AR CV der Welt - was das ist, lässt sich hier rausfinden.

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Teile des oben stehenden Beitrags erschienen in der new business Rubrik „Strategy Corner“ – in dem sich jede Woche Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer Wahl äußern. Ein Forum dafür gibt es auf der APG-Homepage (www.apgd.de).

„Immer in Beta“ – Marken & Strategien müssen so agil sein wie die Welt selber.

Image: cc mlowe/ flickr


Als ich anfing, in der Werbung zu arbeiten, wurde ich mit der Theorie der „Markenführung“ konfrontiert. Da ging es um fixierte Markenmodelle, klare Werte und dem ewigen Prinzip der Selbstähnlichkeit. Und vor allem um die Unantastbarkeit der Marke, ihrer Werte und Dinge, wofür sie steht. Das war in den frühen 90ern: Die Marke als heilige Kuh. Später kam die These vom „hybriden Konsumenten“ auf. Einem Wesen, das einfach nicht so stringent und nach Plan handelt, wie wir Marketingleute das gern hätten. Sondern sich emotional, konträr und vor allem situativ mal so, mal so entscheidet.

Wir haben uns in eine schnelllebige Zeit bewegt – in der viele Regeln nicht mehr gelten. Was nicht heißen soll, das Regeln nicht gut sind. Aber wir müssen damit leben, zu lernen, sie bewusst zu brechen und neu zu definieren. Neue Regeln zu finden heißt: neue Wege auszuprobieren. Um Schritt zu halten mit den Veränderungen. Denn ein Festhalten an starren Markenmodellen, fixierten Benefit-Reason Why-Schemata und heiligen Insights wird auf Dauer nicht helfen, Marken und ihre Kommunikation in dynamischen Märkten weiterzuentwickeln.

Inspiration dazu kommt aus dem Bereich, in dem viele innovative Produkte entstehen - der Software-Entwicklung. Die Arbeitsweise hier hat längst verinnerlicht, wie sie schneller zu erfolgreichen Ergebnissen kommt. Hier gilt das Prinzip: denken - machen – testen -überarbeiten. Also zirkulär statt linear. Eine Arbeitsweise, die wir in den über Jahrzehnten sehr linear geprägten Entwicklungs-Prozessen im Marketing nicht verinnerlicht haben - die aber Kommunikationsentwicklung und Marken-Strategie maßgeblich beeinflusst. Heute ist kaum Zeit, in langfristige Entwicklungsphasen einzutreten. Der Sinn detaillierter Marktforschung wird längst in Frage gestellt: oft ist sie vor allem rückwärts schauend und veraltet, wenn sie abgeschlossen ist. Meist soll die Kampagne vorgestern fertig sein, ein Forschungsbudget gibt es nicht und am Ende interessieren sich alle eher für Quartalszahlen als langfristige Markenführung. Das mag dem Strategen nicht schmecken – aber es entspricht der Realität der Märkte.

Wonach handeln Sofware-Entwickler? Das bereits 2001 verfasste „Agile Manifesto“ macht es deutlich:

Individuals and interactions over processes and tools
Working software over comprehensive documentation
Customer collaboration over contract negotiation
Responding to change over following a plan
That is, while there is value in the items on the right, we value the items on the left more.

Wichtig ist dabei: es geht nicht um ein komplettes Verlassen der Aspekte auf der rechten Seite – sondern eine neue Gewichtung in der Arbeit. Wenn das für die Produktentwicklung von neuen Unternehmensideen gilt – dann müssen wir lernen, wie es funktioniert. Denn mit den alten Denk- und Arbeitsweisen werden Marken nicht in die Zukunft gelangen.

Die Prinzipien lassen sich sehr schön auch als Manifest für „Agile Strategie“ interpretieren – was in der Tat ein Umdenken für viele von uns bedeutet:

1. Kollaborieren, Kommunizieren & stetiger Austausch über Learnings.

"Part of my job is to move (a good idea) around, just to see what different people think, get people talking about it, argue with people about it, get ideas moving among that group of 100 people…get different people together to explore different aspects of it" (Steve Jobs)

Network als Arbeitsprinzip. Agile Teams statt starrer Struktur. Strategen sind keine Hellseher, die als Heilsbringer ins Meeting kommen, einen Creative Brief verteilen und gehen. Sondern optimalerweise Bestandteil von Teams, in denen beständiger interdisziplinärer Austausch herrscht.

2. Mehr sinnstiftende, richtungsweisende Markenstory – weniger heilige „Insights“.

„The Story is more powerful than the brand – Story first, brand second.“ (Tom Peters)

Marken reflektieren die Kultur, die ihre Zielgruppen umgibt – und damit antworten sie auf kulturelle Veränderungen. Eine klare Mission, eine spannende Story ist dabei um längen interessanter und involvierender als ein statisches Markenmodell mit einem fixierten Insight, 10 Markenwerten und einem einzigen Benefit. Storytelling – das ist eine Geschichte, die sich entwickelt und neue Kapitel aufschlägt.

3. Produkt-Protoypen & Kommunikations-Ideen testen & hinzu lernen.

„You can talk and think about stuff for ages and ages before doing something or other. Why not just do something straight away and learn from that?“ (Tim Malbon, Made by Many)

In Zeiten knapper Budgets haben wir längst gelernt, das wir selten viel Research-Etat für gründliche Vorab-Forschung haben. Trotzdem macht es Sinn, Kommunikations- und Produkt-Ideen zu testen - mit möglichst einfachen, schnellen Research-Tools. Und mit dem Blickwinkel, das es nicht um Hopp oder Topp geht – sondern um ein agiles Weiterentwickeln durch gewonnene Erkenntnisse im Prozess. Also Ideen testen, nah an den realen Lebenswelten der Menschen, die angesprochen werden sollen. Jenseits von laborartigen Testsituationen und umfangreichen quantitativen Marktforschungs-Settings. Im Joghurtsinne: Produktideen diskutieren, nicht unendlich nach Motiven für Joghurtkonsum forschen. Teilnehmende Beobachtung durch das Team, statt umfassende Marktforschungsberichte.

4. Dynamisch auf Veränderung reagieren – statt einem fixierten Plan zu folgen.
„Planning is guessing“ ist eine der Thesen von 37signals in ihrem Buch „Rework“.

Feedback auf Ideen bestimmt, welche Richtung der Prozess nimmt. Unerwartetes Feedback führt zu einem unbestimmten weiteren Verlauf. Im Arbeitsprozess entstehen so Erkenntnisse, die z.B. aufzeigen, das die Lösung jenseits vorgedachter Medienformate und Kommunikationswege liegt.

Und auch made by many benennt das, was viele Planner aus ihrer Arbeit kennen: im Arbeitsprozess entsteht eine Idee. Eine gute Idee – nur hat sie leider gar nichts mit der bisherigen Strategie zu tun. Wegwerfen – nur, damit die Strategie weiter der offizielle Treiber des Ideenprozesses ist. Wohl kaum. Sondern: reverse engeneering – und sehen, was an der Idee passt und überprüfen, wie relevant sie ist. Gängige Praxis allemal. Und vielleicht deckt die Idee eine Lücke in der bisherigen Strategie auf.

Der Job der Planner ändert sich damit. Es geht viel mehr um das Entwickeln einer gemeinsamen Arbeitskultur – neben Inspiration und Kollaboration geht es dabei vor allem darum, eine erste Marschrichtung zu definieren. Sie zu testen und zu adaptieren. Nicht um das fixierte Festhalten und reine Überprüfen von Ideen, ob sie „on strategy“ sind – sondern die geistige Flexibilität, gemeinsam mit anderen an der optimalen Lösung zu arbeiten. Und in diesem Prozess ein Umfeld zu schaffen, in dem dies möglich ist. Der Stratege entwickelt die Rahmenhandlung – und adaptiert sie im Arbeitsprozess, wo es notwendig ist.

Erfreulich ist, das diese Kompetenz auch auf Führungsebene wertgeschätzt wird. In einer aktuellen IBM-Studie nach den zukünftig wichtigsten Führungskompetenz befragt, nennen CEOs einhellig „Kreativität“. Nicht Effektivität, Einfluss oder Leidenschaft – sondern Kreativität. Was vor dem Hintergrund, das sie die härteste Rezession ihrer Karriere erlebt haben, nachvollziehbar ist. Nachdem Managementdisziplin und Regelnbefolgen nicht zum Ziel führen, ein sinnvoller Paradigmenwechsel im Denken. Das passt auch zu einer weiteren Erkenntnis der Studie: die globale Komplexität ist die größte Herausforderung für Unternehmen und ihre Anführer.

Jetzt werden viele sagen: na, das funktioniert bei Software. Bei Joghurt wird es mit der Betaversion aber ein bisschen schwierig. Virtuelle Produkte lassen diese Arbeitsweise viel eher zu. Aber auch Kommunikation ist bis zu einem gewissen Grad erst einmal virtuell. Und besteht aus vielen einzelnen Kampagnenteilen, die sich zu einer Story ergänzen.

„Sehnsucht Machen“ ist ein Aspekt, der auch auf der US-amerikanischen Planningness-Konferenz der letzten Woche deutlich wurde. Trotz allem: im Kern steht Planning weiter dafür, eine sinnvolle, relevante Basis für zielgerichtetes Handeln zu schaffen. Statt einfach erstmal zu handeln. Aber: Planning sollte stärker integrierter Bestandteil im Arbeitsprozess sein. Eine integrierte Denkweise, statt einer abgeschlossenen Disziplin, die bei Bedarf zu Meetings und Prozessen eingeladen wird. Damit wir alle agiler handeln können, bedarf es Teams, die gemeinsam Thesen aufstellen, ausprobieren und überarbeiten.

Die Diskussion dazu hat die Agentur „made by many“ bereits vor einer Weile auf ihrem Blog angestoßen. Und bezieht sich dabei ebenso auf das „Agile manifesto“ der Software-Entwickler sowie das Buch „Rework“ von 37Signals – was als weitere Lektüre dazu ausdrücklich zu empfehlen ist.

„Doing over Planning“ ist eine der Thesen von „made by many“. Als ein Teil der Arbeitskette, der vor allem letzteres tut, heißt das im übertragenen Sinn: schnell & zielgerichtet denken, gemeinsam Dinge entwickeln und dann besser machen. Strategien. Marken. Kommunikation. Denn am Ende steht nie ein Haufen Charts – sondern eine Idee, ein Produkt, eine Marke, die sichtbar und erlebbar sein soll.

Abschliessend einige schöne Video-Statements u.a. von Designern zum Thema, agil auf Veränderungen zu reagieren und in Beta zu sein.

Delivered in Beta from KS12 on Vimeo.

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Dieser Beitrag erschien in gekürzter Fassung in der new business Rubrik „Strategy Corner“ – in dem sich jede Woche Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer Wahl äußern. Mit der Strategy Corner will die APG aktuelle Themen aufgreifen und zur weiteren Diskussion auffordern. Ein Forum dafür gibt es auf der APG-Homepage.

Kernbotschaft oder „Reason to Care“ – Was führt Kreative auf die richtige Spur?

Bild: C. Riedel, Planning Barcamp Hamburg in der Good School, August 2010

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe der new business vom 20. September 2010. Gemeinsam mit zwei Kollegen habe ich mir nach dem 2. Planning Barcamp Gedanken gemacht über die These, ob wir nach wir vor eine "große Botschaft" im Briefing brauchen. Meine Thesen gab es hier im Blog bereits zu lesen. Hier unsere Sichtweisen: Drei Planner im Austausch zum „Grund des Interesses“.

Das Briefing der Kreativen ist die Königsdisziplin der strategischen Planung. Hier beweist sich nicht nur, ob eine Strategie logisch und fundiert ist, sondern auch ob sie die Kreativen zu ungewöhnlichen Lösungen inspiriert. Die etablierte Praxis in vielen Agenturen lautet deshalb, die Strategie auf einen zentralen Satz einzudampfen. Egal ob dieser Satz Kernbotschaft oder kreatives Sprungbrett heißt – er soll Kreativen ein Fundament geben, um ihre Ideen in die richtige Richtung zu lenken.

Diese Arbeitsweise wurde auf dem zweiten Planning Barcamp in Frage gestellt. Neben vielen spannenden Themen stieß Tim Keil, Planner bei Philipp & Keuntje, eine hitzige Diskussion an: Brauchen Kreative den einen Satz, die „große Botschaft“ überhaupt? Sollte es nicht darum gehen, die Gründe deutlich zu machen, warum sich Menschen für unsere Botschaften interessieren könnten? Eben einen oder mehrere „Reasons to Care“ im Briefing zu formulieren.
Kann ein „Reason to Care“ die strategische Gewissheit für bärenstarke Kommunikation geben?

Drei Hamburger Planner stellen ihre Perspektive vor und laden zur weiteren Diskussion ein.

Christian Riedel, Creative Glasses: Eigentlich geht es darum, was Kommunikation aus sich heraus populär macht.

Aus der Metaperspektive betrachtet, glaube ich, dass hinter der Forderung nach einem "Reason to Care" eigentlich eine andere Frage steht: Was macht Kommunikations-maßnahmen aus sich heraus populär?

Kommunikation soll heute nicht nur ein Produkt, eine Marke aufmerksamkeitsstark in Szene setzen. Stattdessen sollen Kommunikationsmaßnahmen selbst so interessant sein, dass sich Menschen freiwillig dafür begeistern, darüber sprechen, mitmachen oder ihr Erlebnis teilen.

Doch wenn Kommunikationsmaßnahmen als mediales Angebot populär werden sollen, muss man sich fragen, warum sich Menschen dafür interessieren sollten?

Der „Reason to Care“ will darauf eine strategische Antwort geben. Es ist der Versuch, einen Aktivierungsgrund zu finden, der möglichst viele Menschen dazu bringt, sich mit einem kommunikativen Angebot auseinander zu setzen. Doch um diesen Aktivierungsgrund zu finden, gilt es zunächst zu erforschen, warum einige mediale Angebote populär werden und andere nicht.

Der englische Kulturforscher John Fiske hat sich in seinem Buch „Understanding Popular Culture“ damit beschäftigt. Ich habe einige Ideen zur Popularität für mich abgeleitet:

1. Popularität entsteht aus individuellem Vergnügen.
Fiske zeigt, dass Popularität nicht aus dem Inhalt eines Angebots entspringt. Sie entsteht aus dem individuellen Vergnügen der Nutzer mit dem Inhalt. Ein Vergnügen, dass eng an die eigenen Lebenskontexte gebunden und von Mensch zu Mensch im Detail verschieden bleibt. Daher muss ein Angebot Spielraum für viele Vergnügensvariationen besitzen, um populär zu werden.

2. Popularität entsteht aus Vieldeutigkeit.
Ein inhaltlicher Vergnügens-Spielraum entsteht nur, wenn ein Angebot mehr als eine Deutung zulässt. Durch die Vieldeutigkeit können Menschen aus unterschiedlichen Kontexten ihr Vergnügen an einem Inhalt finden. Humor, Ironie und Provokation sind die einfachsten ästhetischen Mittel der Vieldeutigkeit. Über einen witzigen Clip kann man gemeinsam lachen oder sich gemeinsam darüber aufregen. Die Beschäftigung mit dem Inhalt ist trotzdem die Vorraussetzung.

3. Popularität erfordert Loslassen.
Vieldeutigkeit widerspricht dem Bedürfnis einer Marke, eine eindeutige Botschaft abzusetzen. Doch wer die inhaltliche Kontrolle behalten will, sich vor Provokantem und Kritik scheut, muss auf populäre Maßnahmen verzichten und weiter Propaganda machen. Denn Menschen merken sehr schnell, wenn ein Angebot kein Vergnügen bereitet, weil es nur den ökonomischen Interessen der Marke dient.

Vor diesem Hintergrund wird nicht nur der Erfolg des Tipp-Ex Bären auf YouTube transparenter sondern auch, dass man den einen „Reason to Care“ nicht formulieren kann. Deshalb hat er im Briefing auch nichts zu suchen.

Ich sehe im „Reason to Care“ vielmehr den Aufruf an Strategen und Kreative die Balance aus Marken- und Publikumsinteresse zu suchen. Ein Aufruf, Zielgruppen nicht als dumpfe Normalverbraucher zu konstruieren, sondern als relevante Mitspieler im Kommunikationsprozess ernst zu nehmen. Letztlich ist es besser, sich bei jeder Idee zu fragen: „Is it really, really, really exciting?“, als die schönste Botschaft im Desinteresse verschwinden zu lassen.

Nina Rieke, doubleshift: Menschen unterscheiden nur danach, was sie interessiert.
Wir leben in einer post-digitalen, weil längst zusammengewachsenen Medienwelt. Menschen unterscheiden nicht nach Kanälen – sondern nur danach, was sie interessiert. Das hat Howard Gossage schon in den 60ern formuliert: „People don’t read ads – they read what interests them, and sometimes it’s an ad.“ „Ad“ lässt sich da gegen jede Form von Kommunikation ersetzen.
Darum geht es immer: etwas aus sich heraus so interessant zu machen, das Menschen sich gern damit auseinandersetzen. Die aktuell spannendsten Kommunikationsideen zeigen, das sie alle auf den ein oder anderen möglichen „Reason to Care“ einzahlen. Egal, ob Produkt oder Werbung. Und die folgenden acht Interessensgründe können das Briefing sicher bereichern.

1. Spielerisches Erlebnis schaffen.
Zuletzt war es „Shoot the Bear“ von Tipp-Ex. Einer der ersten war Burger King mit dem „Subservient Chicken“. Das Hornbach-Haus ist ein deutsches Beispiel, gleich in 3D. Die „Fun Theory“ von VW – kein Wunder, das die Lerntheorie verstärkt auf spielerische Elemente setzt.

2. Nützlich & hilfreich sein.
Mit mint.com gibt es ein Banking-Angebot, das einen besseren Überblick über die eigenen Finanzen bietet. Zum Launch des neuen IKEA-Katalogs kommt dieser nicht allein – sondern bringt die hilfreichen „IKEA Einrichtungsberater“ mit.

3. Großzügig sein & abgeben.
Monetär großzügig ist die von IDEO entwickelte „Keep the change“ Idee für Bank of America. Ob ich nur ein IKEA-Möbelstück auf Facebook taggen und mitnehmen kann oder Support über die Pepsi Refresh-Initiative suche - Großzügigkeit schafft Nähe.

4. Einen höheren gesellschaftlichen Sinn schaffen.
Sich einem relevanten Thema annehmen – und „social“ auch wirklich sozial zu interpretieren, wie Häagen-Dazs es mit „Where my bees at“ zeigt oder Pedigree mit dem „adoption drive“.

5. Einen offenen Dialog ermöglichen.
Ein prominentes, wenn auch abgenutztes Beispiel: die „Twelp Force“ von Best Buy die es ermöglichen, sich mit dem Elektronikhändler des Vertrauens auszutauschen. Die deutsche Kampagne von 1&1 versucht Ähnliches - und zeigt, das es Teil der Unternehmensdenkweise sein muß, um zu funktionieren.

6. Ehrliche Produkt-Tests, die sich selber verbreiten.
Echte Kunden sprechen lassen – nicht die typische gecastete Knoppers-Hausfrau, die doch irgendwie unehrlich wirkt. Das Fiesta-Movement oder die „Prescribe the nation“-Kampagne von Vaseline zeigen, wie es gehen kann.

7. Etwas Persönliches schaffen.
Auf Moo.com schaffe ich individualisierte Businesskarten und mit Blurb Books mein persönliches Buch. Mit dem „Routan Babymaker 3000“ von VW konnte ich virtuelle Babies zaubern. Personalisierte Filme gibt es einige – aktuell das Musikvideo von „Arcade Fire“, das mit Google Streetview personalisiert wird unter www.thewildernessdowntown.com

8. Gemeinsam entwickeln, verbessern, lernen.
Die Menge an Flashmobs in der Werbung zeigt, wie gern Menschen gemeinsam etwas erleben und mit der Welt teilen. Crowdsourcing entwickelt Produkte und lässt Kampagnen entstehen: Dell ideastorm, Lego designbyme, mystarbucks idea, auch Tchibo hat was. Unilever hat so für Peperami Werbung entwickelt, die Bild-Kampagne letztes Jahr ist ein deutsches Beispiel (das auch die kreativen Limits zeigt).

„Reasons to Care“ sind kein Ersatz für eine gute Botschaft – aber zeigen, das es gute Gründe gibt, die für mehr Interesse sorgen können.

Michaela Jausen, Tribal DDB: Erst am Ende des Kreativprozesses hat man meist ein wirklich gutes Briefing.

„Reason to Care“: Soll das nicht der Grundsatz eines jeden Briefings sein?
Was geht da draußen in der Welt vor, was beschäftigt die Menschen und wie kann ich sie mit einer Kommunikationsleistung überzeugen, genau das zu tun was ich von ihnen erwarte? Also nicht nur Interesse wecken, sondern Insights generieren, die Menschen in ihrem aktuellen Kontext widerspiegeln und die Möglichkeit nutzen sie richtig zu bedienen. Das ist für mich der Kern meiner Arbeit als Plannerin. Fragen stellen wie: Was können Menschen damit anfangen? Wie schaff ich es, das sie mit ihren Freunden darüber sprechen?
Wie praktisch ist die Tatsache, dass das digitale Zeitalter uns einen Rückkanal schenkt, mit dem wir Antworten auf die gestellten Fragen bekommen. Menschen besser verstehen, mit ihnen interagieren und auf sie reagieren können. Nicht mehr hinter der Scheibe, sondern mitten drin.

„Reason to Care“: Durch den Rückkanal einen Schritt weiter gehen?
Durch den Rückkanal können wir Menschen in ihrem Kontext schneller, besser erfassen und Kommunikationslösungen und Produkte entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse der Menschen einzahlen. Beispiel eines Verhütungsmittelherstellers, der auf Onlineunterhaltungen reagierte, in denen Frauen ihren Konflikt zwischen Verhütung und Kinderwunsch zum Ausdruck brachten. Durch eine Produktinnovation bietet der Hersteller Frauen einen Vorschlag, ihren Zwiespalt zu lösen: Zu dem Verhütungspräparat wurde ein Vitamin hinzu addiert, das Schwangerschafts- unterstützend wirkt, sobald das Verhütungspräparat abgesetzt wird. Schizophren, verkauft sich aber wunderbar.

„Reason to Care“: Was bedeutet das jetzt für das Briefing?
Es ist nicht der „Reason to Care“, an dem ein Briefing hängt. Viel wichtiger sind die Grundgedanken, dass Kommunikationslösungen nicht nur zum Zuhören oder zur Aufmerksamkeitsgenerierung entwickelt werden, sondern um mit Menschen zu interagieren, sie zu involvieren und zu faszinieren. Siehe aktuelle Beispiele wie die „Tipp-Ex-Experience: Shoot the Bear“ oder der „Samsung 3D Event: Win a Samsung 3 D LE: Click as on many butterflies as fast as you can and share it via Twitter, Facebook, e-mail.“.
Für mich ist die Erkenntnis von Jon Steel ausschlaggebend, dass ein Briefing nie der Träger eine Lösung sein kann, sondern der Beginn und Begleiter eines kreativen Lösungsprozesses. Also Businessproblem und Zielsetzung klar formulieren, die richtigen Fragen stellen und den Rest an den Prozess anpassen. Häufig hat man erst am Ende eines Kreativprozesses ein wirklich gutes Briefing in der Hand.


Alle drei Autoren sind Mitglied in der APG (Account Planning Group) – dem Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen und u.a. uch auf Twitter zu finden. Michaela Jausen unter @elijau, Christian Riedel als @mindcaffeine und Nina Rieke unter @NinaRieke.

Die APG wurde vor 14 gegründet und zählt mittlerweile rund 300 Mitglieder, die beruflich täglich über den Tellerrand des Alltagsgeschäfts blicken und sich mit der Zukunft von Marken und Kommunikation befassen. Die APG bietet Vorträge, Seminare und eine jährliche open source zum regen Gedankenaustausch. Das Planning Barcamp ist eine selbstorganisierte Ad-hoc Konferenz für strategische Denker der Kreativindustrie. Es fand dieses Jahr zum zweiten Mal statt.

Dieser Beitrag ist in der new business Rubrik „Strategy Corner“ erschienen am 20. September 2010. Hier schreiben jede Woche Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer Wahl. Mit der Strategy Corner will die APG aktuelle Themen aufgreifen und zur weiteren Diskussion auffordern. Ein Forum dafür gibt es auf der APG-Homepage und auf Facebook.

Planner sind keine Rockstars - Interview mit mir selbst.

Nein, ich habe nicht mit mir selber ein Interview geführt. Auch, wenn im Arbeitsalltag von Plannern das Spiel der diversen Rollen vielleicht nicht ganz ungewöhnlich ist. Hier handelt es sich um ein Interview, das ich der Webplattform "Brandfellas" vor einigen Wochen gegeben habe. Und das - wie ich finde - ganz gut beschreibt, was die Arbeit von Plannern ausmacht. Jedenfalls aus meiner Sicht. Viel Spaß beim Lesen & Kommentieren.

Für alle von uns, die es nicht genau wissen: Was macht ein Planner, wozu gibt es Planning?

Planner arbeiten heute in sehr unterschiedlichen Bereichen der Marken- und Kommunikations-Branche. Sie sind nicht nur in klassischen Werbeagenturen tätig – sondern in Design-Agenturen, im PR-Bereich, in Digital-Agenturen sowie in Markenberatungs-Unternehmen. Generell sind Planner die, die strategisch planen, wie Markenstrategien aussehen und wie Kommunikationskampagnen am besten den (prospektiven) Kunden erreichen. Dabei ist ihre Arbeit vor allem der gedankliche Hintergrund – der Weg, wie Kommunikation relevant sein kann, um konkret definierte Ziele zu erfüllen.

Planning hilft, Konsumenten und ihre Bedürfnisse, ihre Sichtweise auf Marken und Produktkategorien besser zu verstehen. Früher wurde der Planner häufig als „Anwalt des Konsumenten“ bezeichnet – heute ist das Arbeitsfeld aber in der Tat sehr viel breiter. Planner kennen die aktuellen Markt- und Gesellschaftstrends, wissen oft sehr viel über das entsprechende Produkt, die Marke und die Kategorie. Sie sorgen dafür, dass Ideen nicht im luftleeren Raum hängen, sondern dazu beitragen, Ziele zu erfüllen. Gute Planner zeichnen sich durch eine klare, strukturierte und analytische Sichtweise in Kombination mit einer guten Intuition und viel Verständnis für Kreativität und kreative Prozesse aus.

Wo liegt der Unterschied zur Marktforschung?

Planner müssen mit Marktforschung arbeiten können und die Tools der Marktforschung verstehen und einsetzen können. Planner sind hier und da auch als Marktforscher tätig – vor allem als qualitative Forscher – denn Planner sind meist mehr am „warum“ und nicht am „wie viel“ interessiert. Ihre Kernkompetenz liegt aber eher in der Interpretation und Nutzung von Forschung, nicht notwendigerweise in der Planung und Durchführung oft ja auch aufwändiger Studien. Marktforschung ist eher zurückschauend, vor allem wenn es um quantitative Datenerhebungen geht. Planner hingegen versuchen gern, Visionen zu entwickeln. Marktforschung kann dabei ein Hilfsmittel sein.

Stimmt folgende Aussage: „Je besser die Arbeit des Planners, desto besser kann der Output der Kreativen werden.“

Nur wenn der Planner gute Arbeit macht, kann der Kreative darauf aufbauen. Generell lässt sich aber feststellen: Planner arbeiten im besten Fall ja nicht im stillen Kämmerlein, sondern im Team mit Kreativen und ergänzen und befruchten sich in ihrer Arbeit. Im Übrigen kann auch ein Kreativer ein genialer Planner sei, denn Planning ist ja vor allem eine Arbeits- und Denkweise.

Auf die Frage, was ein Planner macht, hat mir ein Creative Director - der allerdings selbst mal Planner war - mit einem Augenzwinkern geantwortet: „Zu selten das, was er soll.“ Wie ist das Verhältnis zwischen Kreativen und Plannern und wie sollte es sein?

Wie oben schon erwähnt – in einer idealen (Agentur-)Welt arbeiten Planner und Kreative gemeinsam und stehen auch in regelmäßigem Kontakt miteinander. Dann geht es eher darum, dass sie im Team entscheiden, wer was macht beziehungsweise machen soll. Die inspirierende Botschaft in einem Creative Brief muss ja nicht zwingend vom Planner kommen. Aber das Planning sollte mit seinem Input und seiner Arbeit dafür sorgen, dass ein guter, sinnvoller, relevanter und inspirierender Creative Brief entsteht und die Basis für gute Kreation bildet. Bei all dem Genannten bezieht sich die Planner-Arbeit aber wieder sehr konkret auf die Tätigkeit im Kontext einer Kommunikations-Agentur.

Das Verhältnis zwischen Plannern und Kreativen sollte so sein, dass am Ende ein gutes Ergebnis steht, zu dem alle Teammitglieder optimal beitragen konnten.

Wie ist ein ideales Briefing formuliert?

Kurz, verständlich, überraschend und inspirierend.

Inwiefern kann der Planner durch das Briefing Einfluss auf die Lösung nehmen? Darf er das überhaupt, ist das sinnvoll?

Planner sind selten die Rockstars der Agentur, sondern arbeiten generell eher im Hintergrund. Sie suchen nach den Nuggets, die für Inspiration sorgen. Generell sind sie häufig auch die, die Präsentationen (mit) erarbeiten und formulieren. Damit beeinflussen sie sehr wesentlich die intellektuelle Arbeit der Agentur. Je nachdem, wie stark der Planner Teil des Kreativ-Teams ist, wird er auch die Lösung mit beeinflussen.

Kann ein Planner auch Lösungen vorschlagen?

Warum nicht? Das kommt in der Tat auf das Team-Klima und die Rolle des Planners im Agenturgefüge an.

Ist Planning in jeder Agentur selbstverständlich?

In den meisten großen Agenturen ist Planning ein selbstverständlicher Bestandteil der Agentur. Dabei variiert jedoch die Art, wie Planning in die Agentur integriert ist – als eigenständige Agentur-Einheit, sogar unabhängige Schwesterfirma oder als Bestandteil einzelner Teams. Es gibt jedoch generell weniger Planner als es Kreative und Berater gibt.

Was ändert sich in einer Agentur, wenn Planning dazu kommt? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden?

Planner neigen dazu, unglaublich viel zu fragen. Planner wollen meist alles ganz genau wissen. Sie sind beständig sammelnde Trüffelschweine. All ihre Infos und ihr Wissen wollen natürlich gehört und berücksichtigt werden. Wenn Planning dazu kommt, dann sollte das etwas sein, was von allen Seiten in der Agentur als wertvoll geschätzt wird. Die Arbeitsprozesse in einer Agentur sollten daher darauf abgestimmt sein, die Führung der Agentur sollte ein Planning-Fan sein, damit die Disziplin nicht nur strukturell integriert wird, sondern auch einen echten Beitrag leisten kann und nicht nur zum Präsentationsghostwriter wird.

Es gibt allerdings auch Stimmen, die behaupten, Planning würde am besten außerhalb der Agentur stattfinden. Warum?

Als Leistung außerhalb der Agentur ist klar, das Planning einen monetären Wert hat. Sobald Planning Bestandteil der Agenturleistung ist, scheint es oft schwer zu sein, diese Leistung separat zu verkaufen – weil sie eben von vielen Kunden als selbstverständliche Agenturdienstleistung gern genommen, aber nur ungern dafür bezahlt wird.

Darüber hinaus spricht dafür, Planning außerhalb der Agentur zu etablieren, um deutlich zu machen, dass Planning deutlich mehr kann, als nur inspirierende Kampagnen-Sprungbretter für Kreative zu entwickeln. Stichwort kreative Unternehmensberater.

„Wenn der Konsument über neue Medien eher Dialog-Partner als Rezipient wird, ist es gut zu wissen, wie und worüber man mit ihm sprechen sollte, um anzukommen.“ (von der Webseite der account planning group – Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen e.V.). Ist der ideale Planner Teil seiner Zielgruppe - versus beispielsweise eine Fokusgruppe zu befragen? Sprich für Nike Sportler, für Jacobs Kaffee-Trinker und für Beck‘s Clubgänger?

Ein Planner sollte vor allem in der Lage sein, zuzuhören und zu verstehen. Manchmal macht es da Sinn, dass er oder sie Teil der Zielgruppe ist und so ein schnelles, intuitives Verständnis für das Thema mitbringt. Manchmal ist genau das Gegenteil sehr hilfreich, denn als Außenstehender kann man ganz andere Fragen stellen, sich im Prinzip komplett dumm stellen. Das kann helfen, um einen frischen Blick auf Dinge zu werfen, die sonst von allen als hinlänglich bekannt gar nicht genau betrachtet und hinterfragt werden.

Spielen soziale Medien zum besseren Verstehen der Zielgruppen eine Rolle?

Im Prinzip ein schon länger vorhandener Wunsch – auch bei Plannern. Alle Versuche in diese Richtung, Menschen über Social Media besser zu verstehen, stecken aber bisher noch in den Kinderschuhen. Das Monitoring der Konversationen in diesen Medien ist zwar technisch teilweise möglich, erfordert aber doch noch sehr viel menschlichen Aufwand. Da sind direkte, persönliche Interviews oder Gruppen nach wie vor manchmal einfacher, wenn auch die Identifikation von Marken-Fans über diese Medien zunehmend einfacher werden kann (mehr zum Thema Brand Conversation Tracking siehe Nina Riekes Blog, Link siehe unten).

Als Planner muss man sich in seine Zielgruppe einfühlen können, sitzt aber auch oft zwischen den Stühlen (Spannungsverhältnis Konsument – Kreative). Welche persönlichen Eigenschaften braucht man als Planner idealerweise?

Neugier, Forscherdrang, ein dickes Fell, Empathie und Diplomatie, Durchhaltevermögen, Hartnäckigkeit. Ein guter Planner sollte in der Lage sein, möglichst flexibel mit unterschiedlichen Menschen zu kommunizieren und auf sie einzugehen und gleichzeitig kreativ und hartnäckig genug, eine gute Idee zu erkennen und beschützen zu können. Es ist sehr günstig, wenn man keine egomanische Rampensau, ein unstrukturierter, diffuser Vielredner oder ein verkannter Möchtegern-Kreativer ist. In den meisten Fällen gehen die Lorbeeren nicht an die Planner. Trotzdem erwarten alle vom Planning, dass es die direkte Straße zur Lösung weist und für gute Ideen überzeugend argumentiert. Dabei ist es unwesentlich, ob es sich um die Entwicklung einer Markenpositionierung, Produkt-Innovationskonzepte oder in der Tat um Creative Briefs für Kommunikations-Kampagnen handelt.

Das Prinzip Offenheit

image: psd

In meiner Tätigkeit als Vorstandssprecherin für die APG, den Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen in Deutschland, habe ich gemeinsam mit meiner Vorstandskollegin Bärbel Boy den Start-Artikel für die "APG Strategy Corner" als einen kleinen Dialog verfasst. Damit startet ab dem 2. August unsere neue APG-Kolummne im Kommunikations-Branchentitel new business. Und zur besseren Füllung des Sommerlochs damit auch hier.

Das Prinzip Offenheit - oder haben wir wirklich die Wahl?
Von Bärbel Boy & Nina Rieke

Open Innovation, Creative Commons, Open Space... Offenheit ist heute ein gern genommenes Schlagwort für Unternehmen oder Marken. Aber was steht dahinter? Das Prinzip Offenheit ist mehr als ein Schlagwort, es ist einer der Gründe, warum mit dieser Ausgabe die „Strategy Corner“ der APG in der new business startet. Offenheit ist eine Tatsache, der wir uns nicht entziehen können. Die aktuelle Debatte um die Datenmacht und Sicherheit von Facebook zeigt es: Ob Marke, Agentur oder Planner – wer dem „Prinzip Offenheit“ nicht folgt, findet am Ende nicht statt. Richtige Entscheidung oder Holzweg – das diskutieren zwei Planner im Dialog. Denn wer A sagt, muss auch B zuhören.

Offenheit ist keine Option.
A: Offenheit ist keine Option. Sondern ein alltäglicher Zwang, ohne den nichts mehr geht. Marken und Agenturen twittern was das Zeug hält, sind auf Facebook und publizieren ihren eigenen Blog. Im ständigen Austausch mit dem Konsumenten wird kontinuierlich versucht Offenheit zu zeigen und zu leben.

B: Was für eine Offenheit ist das? Werden da tatsächlich „Black Boxes“ geöffnet, Einblicke gewährt? Geht es den Bloggern noch darum, gehört, empfangen, gelesen zu werden? Oder ist da vielmehr die Freude am „Senden“, an der Selbstäußerung an sich das treibende Moment? Und vor Allem: Geht es den Bloggern, Zwitscherern und Social-Networkern um die Herstellung von Transparenz?
A: Die „Post-Ökotest-Leser-Generation“ glaubt an Transparenz im Social Net. Pioniere wie Frosta haben diesem Glauben Recht gegeben. Haben vorgemacht, wie Offenheit zu einer neuen Beziehungsqualität zwischen Marke und Kunden führen kann.

B: Aber die Forderung nach im Grunde institutionalisierter Offenheit ist immer in Gefahr umzuschlagen, einem ständigen Zwang Aussagen zu produzieren zu verfallen. Und das birgt zwei Probleme: 1. erodiert die Substanz der Inhalte und 2. wird eine Schein-Offenheit praktiziert, die fehlende Inhalte überdeckt. Das Gegenteil zum „beredten Schweigen“.

A: Offenheit entsteht nicht durch die Bespielung eines Medienkanales. Institutionalisierte Offenheit gibt es nicht. Eine erfolgsversprechende Strategie im Umgang mit der Dialoggruppe ist Offenheit nur, wenn jenseits der medialen Möglichkeiten eine Unternehmenshaltung besteht, die sich dann im substanziellen und authentischen Umgang mit dem Social Net ausdrückt.

B: Das heißt, es ist gar nicht die Versiertheit im Umgang mit dem Social Net, auch nicht die Fähigkeit, substanziellen Content zu produzieren, oder die Ressourcenausstattung, um schnell und ständig zu kommunizieren, die Unternehmen im Social Web erfolgreich machen. Sondern es ist die Unternehmenskultur, die dahinter steht. Sollte das Social Web etwa das Medium sein, das den Weg zu mehr Wahrhaftigkeit bereitet?

Offenheit als Prinzip des Beziehungsverständnisses.
A: Es gibt Beispiele, wo Offenheit heute - im Austausch mit den Kunden – erfolgreich gelebt wird. Die twitternde „Twelp-Force“ von best buy hat dafür den Titanium Lion bekommen. Marke und Verbraucher schaffen eine neue Beziehungsqualität: Die direkte Kommunikation und die Promptheit der Reaktion machen auch die Beziehung direkter erfahrbar. Marke und Verbraucher gewinnen Augenhöhe durch die Möglichkeit des direkten Austauschs. Und sie gewinnen Zeit und Effizienz – z.B. durch schnelleres Feedback in der Service-Einheit eines Unternehmens.

B: Da wird der Kunde wieder zum mündigen Gegenüber. Insofern ist Offenheit für die Markenführung eine Form der Wertschätzung gegenüber der allgegenwärtigen Beute aller Kommunikationsfeldzüge: dem potentiellen Konsumenten. Offenheit ergänzt das Beziehungverständnis zwischen Marke und Verbraucher: Es wird nicht mehr einseitig Vertrauen vom Verbraucher gefordert. Die offene Kommunikation setzt auch Vertrauen in die Treue des Verbrauchers voraus.

A: Das aber schafft nur der, der wirklich konsequent offen in den Dialog einsteigt - nicht nur alibimäßig als PR-Stunt.

B: Denn Offenheit heißt auch, dass Fehler schneller sichtbar werden. Das eigene Denken und Verhalten steht unter ständiger Beobachtung. Die Marke wird angreifbarer.

A: Das Prinzip Offenheit wird die Markenführung verändern. Die handelnden und sprechenden Personen hinter der Marke werden sichtbarer. Die Übereinstimmung zwischen Markenwerten und den für die Marke stehenden Mitarbeitern ist schon heute eine Anforderung, der sich Unternehmen im Sinne des „Behavioral Brandings“ stellen müssen.

Offenheit braucht Ethik.
A: Ein schönes Beispiel dafür gab BP. Diese Botschaft erschien bei Twitter: „Wir beten dafür, dass das Land vergesslich ist und wir Tag für Tag mehr Geld verdienen.“ Gesendet wurde sie Mitte Juni vom Account der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit des Energiekonzerns BP. Was nicht erkennbar war: der Account war gefälscht, im Namen von BP twitterte ein Zyniker schädigende Botschaften. (zitiert aus dem Tagesspiegel vom 24.6.)

B: Offenheit ist eben nicht die Möglichkeit der Äußerung an sich. Und die im Moment interpretierte Kultur der Offenheit ist nichts anderes, als der Zugang von jedermann zu Öffentlichkeit. Wenn Offenheit nicht substanziell gelebt wird, geht sie an der Notwendigkeit sich mit immer mehr Offenheit gegen die Veröffentlichung zu schützen zugrunde. Und das gerät zu einem Äußerungsduell.

Sind wir, was wir festhalten? Oder das, was wir abgeben?
A: Das Prinzip Offenheit braucht Substanz und eine eigene Ethik: die des Teilens. Offenheit ist eine Frage der persönlichen und der Unternehmenskultur. Betrachten wir uns selbst: Wie wird Offenheit in Agenturen heute erfolgreich gelebt? Ist sie nur ein Lippenbekenntnis oder ein verinnerlichtes Arbeitsprinzip?

B: Früher haben wir versucht, unsere Tools und Präsentationen möglichst lang für uns zu behalten. Bloß kein Hoheitswissen sollte die Agentur verlassen. Diese Zeiten sind zum Glück vorbei. Wissen ist heute keine Insel mehr – Offenheit und Wissensteilung sorgen für Aufmerksamkeit. Interdisziplinäre Teams, mehr Offenheit in Agenturen für Andersdenker, open innovation, open teams und am Ende gar neue Arbeitsmodelle und Strukturen? Wer nicht offen ist für neue Arbeitsstrukturen, der wird das Nachsehen haben.

A: Offenheit bedeutet aber auch, offen zu sein für’s Scheitern. Und daraus zu lernen. Es besser zu machen. Dem Prinzip „immer in Beta“ zu folgen. Das bestimmt auch die Arbeit der APG als Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen. Nur im offenen Austausch mit anderen Disziplinen können wir relevante Arbeit leisten. Das leben wir mit Veranstaltungen wie der jährlichen Open Source, den Planner Lounges oder dem barcamp im August.

Offenheit macht Sinn – wenn sie Substanz hat!
B: Unter diesem Motto starten wir als Verband die Strategy Corner. Offen für Dialog und Kritik, neue Gedanken und letztlich sehnsüchtig nach substanziellem Diskurs. Offen für Feedback und Ideen von allen die mit uns über das Thema Strategie & Planning diskutieren wollen.

Weiterführende Links zum Artikel und zu einer offenen Diskussion:

• Zur APG, dem Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen.
• Likemind Frühstück zum Austausch mit Gleichgesinnten – kommt aus den USA - u.a. auch in Hamburg
• Offenes Expertenwissen: Das Buch „oh my god what happend and what should I do?“, ganz einfach mit „Pay with a click“ vertrieben
• „Die neue Offenheit“ im Tagesspiegel
• Die „Zuckerberg Law“ und Facebook in der FAZ
• Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, Herausgeber Torsten Tomcak, Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Andreas Hermann.

Kontext & Marke. Versuch einer Erfassung.

Image: courtesy blprnt_van/ flickr

Das diesjährige Planning Barcamp in Hamburg findet unter dem Titel „Kontext“ statt. Mein erster Gedanke: „Oh Gott, was heißt das denn jetzt?“. Ein weit gefasster Begriff, auf den ersten Blick mühsam. Jedenfalls für mich. Also her mit einem gedanklichen Rahmen.

Kontext - was heißt das?

Laut Wikipedia:

"Kontext (für „Zusammenhang”, Plural: Kontexte, von lat. contexo „zusammenweben, zusammensetzen” und contextus „verflochten, fortlaufend”) ...im Sinn der Sprachwissenschaft:...bezeichnet alle Elemente einer Kommunikationssituation, die das Verständnis einer Äußerung bestimmen. Typologie bzw. Einteilung und damit einhergehende Terminologie sind unterschiedlich. Unterschieden wird zum einen zwischen dem sprachlichen Kontext (ähnlich: verbaler Kontext), ...und dem situativen Kontext (ähnlich: non-verbaler Kontext)."

Aha.

Kontext erschafft Geschichten.
Image: Idee Wieden & Kennedy/ Bild psfk Blog.

Der Kontext entscheidet, wie wir Inhalte wahr nehmen. Es kann sich also um das selbe Objekt, die selben Inhalte handeln – das „Drumherum“ schafft jedoch eine andere Wahrnehmung. Das Projekt von „Significant Objects“ zeigt auf eindrucksvolle Weise, wie zugeschriebener Kontext aus einer billigen Flohmarkt-Tasse ein individuelles Sammlerstück mit spannender Geschichte macht – und damit aufwertet. Ähnlich ist die Idee von SKU - einem Store, der monatlich wechselnde "mysteriöse Objekte" in einer black box anbietet, die von wechselnden, prominenten Kuratoren ausgewählt werden. Nicht das Objekt, sondern der Kurator und sein Kontext bestimmen damit den endgültigen Wert.

Kontext - ein wichtiger Baustein der Systemtheorie.

Image: IT Infothek

Auch die Systemtheorie und das u.a. daraus abgeleitete systemische Coaching nimmt auf das Thema Kontext Bezug:

"Systemisches Denken ist kontextuelles, situatives und ganzheitliches Denken. Es geht davon aus, dass Ereignisse und Probleme nur in ihren kulturellen, sozialen und personalen Bezügen verstehbar sind. ... Theoretischer Hintergrund ist neben der allgemeinen Systemtheorie vor allem die Kybernetik, die sich mit Funktionen und Gesetzmäßigkeiten von Systemen beschäftigt. Systeme sind dabei sowohl berufliche als auch familiäre oder organisatorische Systeme und Kontexte. ... In der systemischen Sichtweise ist es zentral, dass der einzelne Mensch nicht ohne seinen Beziehungszusammenhang verstehbar ist: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Gefragt wird nicht mehr nach den einfachen Ursache-Wirkungszusammenhängen, sondern welche Bedeutung hat ein Problem/ Thema im Kontext seines Auftretens und für wen? ...Die Basis systemischen Denkens ist der Konstruktivismus und dessen wesentliches Postulat, dass die Wahrheit als solche nicht erkennbar ist, sondern dass Menschen sich unterschiedliche Realitäten konstruieren. So gibt es kein Richtig oder Falsch, sondern eher unterschiedliche Perspektiven. Das entscheidende Moment ist der Einfluss der Spielregeln eines Systems. ....."

(zitiert nach S.Nufer auf dieser Homepage)

Was für Menschen im Coaching Sinn macht, kann für Marken nicht so falsch sein. Damit ist kontextuelle Markenführung systemische Markenführung. Wie neu wäre das?

Kontext = nicht neu, oder?
Generell lassen sich unterschiedliche Kontext-Ebenen finden: Marken-Kontext (Markenherkunft, Werte, etc.). Media-Kontext (s. die Buzzwörter channel planning, umfeldbezogene Werbebotschaften etc.). Zielgruppen-Kontext: persönlicher Kontext und Bedeutungs-Zuschreibung über kollektive Werte, Trends, Bedürfnisse. Marken scheinen nicht erst seit heute darum bemüht zu sein, kontextuell zu kommunizieren. Oder?

Einige Beispiele lassen sich schnell finden.
Gesellschaftlicher Kontext: Die Basis von kontextueller Kommunikation. Macht Sixt schon lange. Aber im Prinzip nur eine klassische Anzeige. In diese Kategorie würden auch Greenpeace Logo-Rebranding etc zur aktuellen BP-Katastrophe passen.

Zielgruppen-Kontext. Aktuell von H & M die Festival-Kollektion zum Beginn des open air Sommers. Kontext durch saisonales Thema, sinnvolle Bestandteile (neben Fashion auch Zelt und  Schlafsack), kontextuell präsentiert von aktuellen "It-Girls und Boys" als Models (und in der Zielgruppe adhoc dechiffrierbar: die Musikerin Lou Doillon sowie Lizzy Jagger, Josh Beesh).

Von was für einem Kontext sprechen wir?
Oft in Bezug auf die Marke im eigenen Kontext, der Markenhistorie, dem Wettbewerbskontext. Im Kontext mit aktuellem Geschehen. Die Marke im Medienkontext (Channel Planning). Der aktuelle Diskurs dazu nimmt aber vor allem Bezug auf die Entwicklung zu einem stärker individuell geprägten Kontext - "my context" statt "brand context".

Wie lässt sich "persönlicher Kontext" definieren?
Drei Ebenen, auf denen persönlicher Kontext entsteht. Im gesellschaftlichen als auch individuellen Bezug – und in der Nutzung von bestimmten Medien und Kommunikationsmitteln.

1. Gesellschaftlicher Kontext - Themen mit zeitlichem Bezug und Relevanz. Saisonales wie Weihnachen wäre aber zu generell. Eher temporäre, zufällige Ereignisse (s. BP Oilspill) oder allgemeiner Kontext, der für das Indivdiuum relevant ist.
2. Zielgruppen-Themen - was beeinflusst das individuelle Leben? Was wird wie gesucht, genutzt, gelebt? Welche Rolle oder Lebenssituation kann aufgegriffen werden (Mutter, Musik-Freaks, Öko-Fans, etc.).
3. Zielgruppen-Medien - wie und wo treffen Erlebniswelt und Markenwelt medial aufeinander?

Individueller Kontext schafft Relevanz.


Nur wenn wir verstehen, wie Themen, Images, Marken im individuellen Kontext mit Bedeutung versehen sind, können wir die Kommunikation daraufhin ausrichten. In vielen Fällen agiert die Zielgruppe selber und definiert Marken um, schafft einen neuen Kontext. Wie z.B. seit Ende der 80er in der regelmäßigen Um-Kodierung von Marken in der Hip Hop-Szene - mit Run DMCs "my adidas", Rap zu „pass the courvosier“, einer Neuinterpretation der Segelmarke Helly Hansen. Neuer Kontext addiert eine neue Facette zum bisherigen Markenbild. Allerdings oft jenseits des Markenmanagements. Und mit einem sehr ungewissen Verlauf. Wie wichtig ist es also, die Marke stärker aus einem Markenkontext heraus zu inszenieren? Oder sollte einfach alles nur auf den individuellen Zielgruppenkontext ausgerichtet sein?

These: Zielgruppen-Erlebnis ist alles.

Helge Tennø, der Autor der Präsentation unten, befindet:

"do not interrupt if there is no relevance/ no fitting context for the message."

Context, Value and The New Marketing Economy

Kontext wertet die persönliche Story auf.

"people access marketing inside situations because it adds value
to their personal story/ context."

Gute, kontextbasierte Kommunikation:

• verbindet und reflektiert
• verbessert und hebt hervor
• addiert hinzu und hilft
• bietet eine Bühne für persönlichen Kontext.

Wenn Kontext King ist - welche Rolle spielt das Produkt?
Welche Rolle Marke und Produkt spielen - hier sind, wie vorab angedeutet, die Meinungen zweigeteilt. Zwei Thesen sind dabei im Umlauf - die eine davon Konextgetrieben: Nicht das Produkt, die Marke ist das wichtigste – sondern der soziale Kontext, in dem es gezeigt wird. Die Gegenthese: erst das Produkt – dann der Kontext.

Alles reine Meinungssache? Nicht allein mein Hintergrund als klassischer Brand Planner gibt mir das Bauchgefühl, das Zielgruppen-Erlebnis nicht alles ist. Sondern das es sich um die nicht ganz einfache Aufgabe handelt, Produkt und Erlebnis sinnvoll zu integrieren.  Helge Tennø sagt es in seiner Präsentation: "adding value". D.h., Marke und Produkt müssen einen relevanten Kontext finden, in dem sie wertschöpfend für Menschen agieren. Wertschöpfend aber auch im Sinn der Marke. Kontext, der aus der Marke heraus und in Verbindung mit der Marke glaubwürdig ist. Dabei wird schnell klar, das einige starke Marken eher im freien Kontext-Raum der Zielgruppe experimentieren können - während andere sich näher an wirklich marken- und produktbezogenem Kontext bleiben sollten.

Interessant dazu ist die "Social Currency"-Studie on VivaldiPartners.

"Social currency is not a communications approach, it is an experiential concept. It develops from experiences that consumers have in the context of their daily life."

Die Vivaldi-Studie zeigt: es geht nicht um oberflächlichen Kontext und reines Erleben, sondern um Tiefe, Relevanz und glaubwürdige Anbindung an Produkt und Marke. Produkte und Marken schaffen dabei Wert - was ganz unterschiedliche Dimensionen hat, die alle Facetten der "social currency" einer Marke sind: z.B. Information, Identität, Konversation. Dabei schneiden Marken besser ab, die tiefer gehenden, stärker produktbasierten, glaubwürdigen Kontext entwickeln (Beispiel: Wendy vs. Burger King - höherer Grad an Markenbotschaftertum unter den Wendy-Fans, größere "Flüchtigkeit" bei Burger King - obwohl Maßnahmen wie "Sacrifice a friend for a burger" für Aufmerksamkeit sorgen - und sehr konkret Bezug auf den medialen Zielgruppen-Kontext (Facebook) nehmen.)

Was kommt als nächstes?
Zahlreiche Unternehmen – vor allem in den USA – haben angefangen, Plattformen wie Foursquare für kontextuelle Kommunikation zu nutzen. („Belohnungs-Deals“ wie Rabatte für Mayors u.ä.). (Noch mehr hier und hier)

Die meisten Beispiele zu foursquare Kampagnen sind nach wie vor US-basiert – denn ohne ausreichende Verbreitung fehlt oft der Reiz, das gemeinsame Spielerlebnis. Und es sind Marken aktiv, die schnell und eher taktisch eine sehr junge, oft sehr technikaffine Crowd ansprechen.

Ein Beispiel von vielen: die Marc Jacobs „Fashion Victim“ foursquare Kooperation zur Fashion Week NY 2010. Über eine eigene Fashionista-Badge wurde ein Pool von Teilnehmern für die Verlosung von Fashion Show-Tickets kreiert. Generell hat foursquare und die dortige kontextbasierte Werbung oft einen Retailbezug (s.Starbucks, Domions Pizza, Diesel).

Spielerisch wird Kontext einfacher nutzbar.

Diesels „Faces of Stupid“ campaign – mehr dazu hier bei Mashable

Die "Be Stupid"-Kampagne von Diesel hat u.a. mit der "Faces of Stupid" Website einen sehr spielerischen Ansatz, mit dem sie die Zielgruppe zur Interaktion mit der Marke bringt. Neben der Option, selber als „Face of Stupid“ präsent zu sein, wurde hier u.a. auch Foursquare als Promotion-Tool eingesetzt.

Auffällig ist, das vieles einen sehr spielerischen Anteil hat, um kontextuell das Leben zu bereichern. Denn zurück zur Definition von Kontext - eigentlich geht es ums „verweben/ einweben“ in den individuellen Lebenskontext. D.h., es muss integrierter, fast „unmerklich“ als Werbung agieren. Also am besten: spielerisch. Wie z.B. foursquare ja selber als Plattform eine spielerische Herangehensweise für den User nutzt, um im Bereich Location Based Services (LBS) möglichst schnell ein dichtes Netz von Nutzern aufzubauen. Womit wir beim Thema „Spielen“ sind. Die Gaming Industrie wird gern als ideale Lern-Quelle für die Kommunikations-Branche zitiert.  Daher hier eine Präsentation  die sich zwar an UX Designer wendet, aber das Thema schön aufbereitet.

Just add points? What UX can (and cannot) learn from games

View more presentations from Sebastian Deterding.

Fragen, die mir bei diesem breiten Thema immer noch so halb offen erscheinen:

• Hat die Vivaldi-Studie recht - und bedeutet guter Kontext automatisch Produktbezug, um überzeugende Arbeit für die Marke zu leisten?
• Ist kontextbasierte Kommunikation automatisch am besten spielerisch in der Aufbereitung?
• Was für Beispiele gibt es denn, die aktuell wirklich dazu präsent sind - in Werber- und Verbraucher-Köpfen?

The Reality of the Working Woman

AdAge & JWT have just published a new report called "The Reality of the Working Woman". It is from a US perspective, but there might be some interesting overlaps and insights regarding European women as well. You can find the free white paper here.

I especially like the question and data on the issue of "it was better in the old days" regarding a more traditional role split of men and women.
And even though it seems that almost half of the women agree to that - they have very much the same expectations towards work.

As it seems, there is no split between work and personal time for women - and they tend to be the multi-taskers that the female clichee always portraits, freely mixing job and spare time.