Nicht Medien, sondern unser Verhalten ist sozial.

 

"Revolution does not happen when society adopts new tools, it happens when society adopts new behaviours." (Clay Shirky) 

Unsere kommunikative Infrastruktur ist digital – und so wachsen die digitalen Mediaspendings kontinuierlich, und werden bis 2015 rd. 37% des Budgets ausmachen. Es reicht aber nicht, einfach neue Kanäle zu bedienen – sondern es ist wesentlich, die Veränderungen im Verhalten zu verstehen, um mit Ideen Menschen zu erreichen. Denn nicht Medien sind "social", sondern die Menschen, die sie nutzen. 

Die digitale Infrastruktur gehört zum Alltag für alle.

Digital hat uns alle erreicht. Drei Viertel aller Deutschen nutzen das Internet, die „digital Souveränen“ unter ihnen sind täglich rund 3 Stunden online aktiv. In der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren liegt der Anteil der Internetnutzerbei 98 Prozent. Wir sind alle online, zunehmend auch mobil. 90 Prozent der 14 bis 29-Jährigen sind Teil eines sozialen Netzwerks, beim Rest der Bevölkerung immerhin noch 55%. Facebook führt mit großem Abstand - in Deutschland sind es über 22 Millionen aktive Nutzer, die im Schnitt rund 130 Freunde haben und zur Hälfte täglich Facebook nutzen (2/2012) .  Aber auch andere Plattformen wie YouTube oder Twitter werden von immer mehr Menschen genutzt.

Digitale Möglichkeiten, die mehr als nur unser Medienverhalten verändern.   

Es entwickeln sich neue, teils flüchtige, teils parallele Formen der Mediennutzung. So wechseln jüngere Nutzer bis zu 27 Mal in einer Freizeit-Stunde das Medium. Jeder dritte Fernsehzuschauer zwischen 14 und 49 Jahren surft zumindest gelegentlich parallel zum Fernsehen im Internet.Vor allem zu Reportagen, Sport und Realityformaten tauscht man sich zunehmend während der Sendung mit anderen online aus. Parallel zu den TV-Nachrichten werden weitere Informationen online recherchiert (GfK Media Efficency Panel, Ergebnisse z.B. für KW 25/ 2010 ). Nicht nur zum aktuellen Tatort spielen sich auf Facebook, über Twitter und in speziellen Foren parallel Expertenrunden ab.

Neuen Medienmöglichkeiten lassen neue Verhaltensweisen entstehen. So sind die digitalen Schnappschüsse vom Essen im Restaurant nicht nur ein Spleen einiger weniger. Auf Instagram sind rd. 1,3 Millionen Bilder mit dem Schlagwort „food“ versehen. Gerichte sind damit das Motiv Nummer eins. Erst danach folgen Themen wie „family“ oder „car“. Mit „foodspotting“ gibt es bereits eine eigene Plattform, auf der User nicht nur Restauranttipps geben, sondern ganz spezielle Gerichte empfehlen. So verändern neue mediale Möglichkeiten nicht nur unser Verhalten, sondern ganz nebenbei auch unsere Esskultur.

Neue Möglichkeiten, auch mehr miteinander zu teilen.

Was uns im Mitmachnetz am meisten fasziniert, zeigen YouTube-Charts, Trending Topics bei Twitter oder die Memology von Facebook: Lustige Katzen und Babys, spektakulär eklige oder unglaubliche Dinge und How-To-Videos verbreiten sich am besten. Aktueller Höhepunkt: eine Milliarde Zuschauer für den Gangnam-Style eines bis dato unbekannten Koreaners in diesem Jahr.

Die psychologischen Motive des Teilens sind dabei nicht so trivial wie viele der Inhalte. Teilen stärkt unsere Beziehungen, gibt uns das gute Gefühl der Verbundenheit. Es zeigt, was uns wichtig ist, wer wir sind oder sein möchten. Eine Studie der New York Times ergab: 78 Prozent der Befragten teilen Informationen, um mit anderen verbunden zu sein und 84 Prozent teilen Ideen, Konzepte, Events, Aktionen oder Marken, weil sie ihnen wichtig sind, sie eine Bewegung oder Idee unterstützen wollen. Was wir teilen, nehmen wir intensiver wahr: 73 Prozent sagen, sie verarbeiten Informationen gründlicher, wenn sie diese teilen.

Marken finden darauf bisher nur unzureichende Antworten.

Die logische Antwort für Marken wäre darauf: möglichst viel tollen Content entwickeln, den möglichst viele Menschen miteinander teilen wollen. Oder zumindest offen zu sein für einen Dialog über die digitalen Medien. Aber für viele Marken bleibt der Social Space noch eine Einbahnstraße. Sie sind präsent, aber passiv und bieten nicht die Interaktionsmöglichkeiten, die Menschen erwarten. Laut einer Studie von A.T. Kearney reagiert rund die Hälfte der Marken gar nicht auf Kundenrückmeldungen und 94 Prozent der Unternehmen leiten ihre Besucher auf eine Seite, die nur Kommunikation in eine Richtung zulässt. Wo Menschen sich persönliche Interaktion wünschen, bieten die meisten nur werbliche Posts.

Soziale Netzwerke werden von ihren Nutzern aber als private Räume betrachtet, in denen sie nicht mit nervigen Markenbotschaften berieselt werden möchten. Selbst die, die ihre Wertschätzung für Marken online zeigen, sind ambivalent in ihrer Zuneigung. Obwohl 40% der Marken-Follower ihre Verbundenheit demonstrieren möchten und 26% aktiv Produkte mitgestalten wollen - gebuchte Werbung wird von 55% als störend empfunden. Zwar schreiben 47% online Kommentare zu Marken – aber rd. 57% lehnen es ab,sich intensiv mit Marken im Social Media-Umfeld zu befassen und reflektieren damit, was online oft an Marken-Content vorzufinden ist: Freundlose Facebook-Profile und Blogs, die keiner lesen will. Das erklärt auch teilweise die durchschnittlich nur 1,4% der Markenfans auf Facebook, die in einem intensiven Austausch mit „ihrer“ Marke stehen. 

Verhalten entscheidet darüber, wie Marken auf Partizipation setzen können.

Die aktiv Partizipierenden sorgen für Multiplikation und damit für die vielzitierte „earned media“, indem sie produzieren, kommentieren und Inhalte teilen - und macht sie zu den für Marken relevanten Botschaftern. Der Webdesign-Experte Jakob Nielsen hat dazu die „90-9-1 Regel“ zur Nutzung von Communities aufgestellt: 90 Prozent lesen und schauen nur zu, 9 Prozent beteiligen sich von Zeit zu Zeit, und nur 1 Prozent der Nutzer trägt aktiv Content bei und ist für den Großteil der Beiträge verantwortlich. Sie helfen, Content zu produzieren, zu kommentieren und mit anderen zu teilen - und sorgen so auch dafür, das eine Idee sich verbreitet.

Die 1-9-90 Regel erläutert auch, was u.a. das geringe Engagement-Level von Markenfans vermuten lässt: ein großer Teil will nur gucken – und nicht aktiv gestalten. Aber die, die aktiv sind, formen und verbreiten das, was am Ende auch diesen Teil erreicht, der nur zuguckt.

Technologie ist Motor für Ideen, die Verhalten verstehen.

Wir sind und bleiben soziale Wesen – nur sind wir heute besser denn je vernetzt. Wir teilen Inhalte auf neue Art und in einer nie dagewesenen Vielfalt. Mit zunehmender Vernetzung untereinander erwarten wir auch von Marken mehr Möglichkeiten der Interaktion. Dabei setzen gute Ideen nicht blind auf alles, was technisch machbar ist. Was zählt, ist nicht die neue Technologie, sondern die Art und Weise wie Menschen sie für sich adaptieren. Wir dürfen deshalb nicht in Medien denken, sondern müssen kreative Lösungen entwickeln, die sich unser soziales Verhalten zu Nutze machen.

Die Schnittstellen für Marken schaffen, Wege, sich einzubringen und Inhalte mit anderen zu teilen. Dialog statt Monolog, der nicht auf Konsumenten zielt, sondern Menschen über persönlichen Nutzen und Mehrwert involviert. Mit Ideen, die auf unser Verhalten zugeschnitten sind und die uns zum Mitmachen anregen, zum Gestalten, Spielen, Teilen bringen.

Wir wissen nicht, wie die Zukunft wird. Aber wir helfen, sie zu entwickeln.

Image: Yuma

“The possibilities for this industry are limitless if we stop focusing on making ads—and bring big, bold, game-changing business ideas to our clients.”

Jeff Graham, Account Director Crispin Porter + Bogusky

Der Druck auf Agenturen ist zur Zeit enorm. Verändertes Medienverhalten – was immer komplexer auf immer mehr Kanäle statt findet. Fraktale Zielgruppen in Social Networks. Marken auf der Suche nach Interaktion und Dialog statt monotonem Monolog.

Die meisten Agenturen bieten längst „360Grad Kommunikation“ an – in dem Wissen, das es heute kompliziert ist, mit relevanten Botschaften die richtigen Empfänger zu finden. Einige gehen noch einen Schritt weiter – und positionieren sich „weg vom Malermeister, hin zum Innenarchitekten“, der sich sehr viel breiter mit der Marke und ihrem Angebot auseinander setzt. Und Problemlösungen nicht notwendig in Kommunikation münden lässt.

Im Frühsommer 09 gab es dazu eine öffentliche Diskussion unter Agenturmanagern. In der einige klar Stellung beziehen – und sich entweder gern auf ihre Kernkompetenzen im Bereich Werbung zurückziehen möchten, wie Ogilvy-Manager Strerath. Oder sich sehr weit in Richtung Zukunft orientieren – und künftig auch „kreative Unternehmensberatung“ wie DDB-Chef Amir Kassaei leisten wollen.

Für beide Positionen mag es gute Gründe geben. Und auch einen Markt. Denn das die klassische Werbung komplett abgeschafft wird, ist eher unwahrscheinlich. Zu viele Menschen tummeln sich momentan am Abend noch vor dem TV-Gerät und lassen sich passiv berieseln, statt in unendlichen Konversationen interaktiv durchs Netz erreichbar zu sein. Aber auch hier ändert sich die Landschaft – zwar nicht von heute auf morgen. Aber Schritt für Schritt. Nur das Tempo, mit dem Agenturen darauf reagieren, scheint noch nicht „realtime“ zu sein.


Bob Garfield, der provokante AdAge Autor beschreibt in seinem aktuellen Buch „Chaos Scenario“ erschreckend detailliert die veränderte Medienlandschaft und den damit verbundenen möglichen Niedergang der Agenturen. Aber irgend jemand wird auch künftig Kommunikationsinhalte produzieren und publizieren, wie Jeff Goodby in seinem Garfield-Buch-Review anschaulich darlegt.

Ob nun die Weiterentwicklung bestehender Agenturmodelle oder den großen Sprung zur „kreative Unternehmensberatung“ – beides kann nur eine mögliche Antwort auf bestehende Kundenbedürfnisse sein.

Bedürfnisse, die von Agenturen heute nicht ausreichend erfüllt werden. Zumindest, wenn man den 2008er Survey von Sapient anschaut, in dem die „Top 10 Wish List“ an die Agenturen aus Marketer-Sicht betrachtet wird. Dabei steht neben dem Wissen und der Nutzung rund um „digital“ vor allem „Consumer knowledge“ und Strategie im Fokus. Scheinbar also Punkte, die heute aus Kundensicht nur ungenügend in Agenturen abgebildet werden:

„Agencies that understand consumer behaviour: 67% deemed this as an important/ very important aspect of their agencies expertise. ....Demonstrate strategic thinking. 77% of marketers ranked strategy/ brain trust capabilities at the top of thier agency wish list.“

Sapient Survey Sept. 2008, with 200 US CMWs and senior marketing profs

Eine Forrester-Studie erkennt ähnliches (auch direkt im Blog von Forrster-Analyst Peter Kim) und zitiert dazu einen Marketing Executive, der seine Agenturen heute eher als notwendiges Übel ansieht:

„(todays agencies are) a necessary evil, rather than
a strategic partner to grow his business...“

Forrester benennt den Faktor, der die Veränderung von Agenturen antreibt: das wachsende Mistrauen von Konsumenten in Marketing Messages. Trotz allem wird es auch lt .Forrester weiter Agenturen geben:

„I don't think agencies are going away ...
they’re going to be the ones that help marketers to
communities of mutual interest.“

So werden laut Forrester Kreativ- und Media-Agenturen weiter um das Massenmodell herum gebaut sein: um entweder Botschaften zu produzieren oder zu distribuieren. Und obwohl digitale Agenturen auf der technischen Seite schon weiter sind und ihr Geschäft um Interaktion aufbauen, fehlen ihnen heute noch die Marken-Skills der klassischen Agenturen.

Was bedeutet also ein verändertes Agentur-Profil jenseits von reiner Kommunikations-Entwicklung – was heißt das für Agenturen?

Ein neuer Markt und neue Arbeitsfelder erfordern Kompetenzen.
Weg vom ausführenden Kommunikationsdienstleister, der auf Basis eines klaren Briefings Kampagnen entwickelt. Sondern über den Tellerrand hinaus denkt. Und genau dazu aufgefordert sein wird. Aber: was konkret umfasst dann diese Dienstleistung? Welche Art von Beratung wird geleistet? Werden Agenturen künftig über Preis- und Vertriebs-Strategien nachdenken? Und damit ja mit McKinsey und Co. in einen direkten Wettbewerb gehen?
Das ist in diesem Umfang zu bezweifeln – denn auch diese Arbeitsfelder müssen sich aus den Kernkompetenzen der Agenturen erschließen. Beratung kann nur in den Feldern erfolgen, die zur Kernkompetenz der Agenturen gehören. Das ist die Marke und der Zusammenhang, in dem Marken heute existieren. Also mehr als nur reine Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche - sondern vor allem der kuturelle Kontext, in dem Marken agieren.

„Our focus should be not on emerging technologies but on
emerging cultural practices“
Henry Jenkins, Professor of comparative Media, MIT.
Author of Convergence culture: When Old and New Media Collide

Es geht also nicht (allein) um die umfassende Integration und den Aufbau neuer Technik-Kompetenz – diese ist längst in vielen Agenturen vorhanden. Sondern um ein besseres Verständnis von Kultur. Und damit menschlichem Verhalten. Das klassische Planner-Spielfeld also.

Veränderte Märkte brauchen neue Strukturen.
Agenturen sind heute in den meisten Fällen noch sehr traditionell strukturiert. Auf der einen Seite die Beratung, auf der anderen die Kreation. Dazu ein paar Serviceabteilungen – FFF, Produktion, vielleicht ein bisschen Media Know how und dazu noch eine Prise Planning. Die Agenturleitung liegt in Deutschland zur Zeit in den meisten Fällen noch bei einem Gespann aus Kreativ- und Beratungs-Geschäftsführung. Ist diese Zwei-Säulen-Struktur und diese Form der Agenturführung in der Lage, das Arbeitsspektrum so breit neu aufzustellen? Generell ist davon auszugehen, das sich bei einer veränderten Medien- und Kommunikationslandschaft auch die Agenturen in ihrer Struktur wandeln muß.

Auch aus Forrester-Sicht sind Agenturen heute schlicht falsch strukturiert, um den Herausforderungen von Morgen gerecht zu werden – und den Bedarf, vom „Message Making“ hin zur Etablierung von „Community connections“ zu erfüllen. Was Forrester als die „Connected Agency“ bezeichnet, kennt nicht nur bestimmte Communities, sondern ist aktives Mitglied in diesen Gruppen. Weg von Push-Messages zu „voluntary engagement, and ongoing conversations (that) would replace time-based campaigns.“ D.h., Agenturen müssen technisch in der Lage sein, sich zu verbinden. Aber auch diese Communities entsprechend kennen und nutzen, ihre Kommunikations-Muster und Motive von Konsumenten analysieren und nutzbar machen. Nicht nur die Nähe und Erreichbarkeit von Menschen wird immer wichtiger - auch eine echte Nutzbarmachung dieser Erreichbarkeit.

Den Schritt zum breiter aufgestellten Unternehmen haben einige Agenturen schon vollzogen. Die Frage ist, ob der Fokus künftig nach wie vor in erster Linie auf der Entwicklung von Kommunikationslösungen liegt. Und nicht sehr viel ergebnisoffener an die Themen seiner Kunden heran geht.

Das Planning in Agenturen ist heute für sehr viel mehr als reines Kampagnen-Planning zuständig. Planner werden von Marketingabteilungen bei vielen Fragestellungen rund um die Marke hinzugezogen. Ob es nun die Entwicklung von Markenmodellen oder anderen intellektuellen Dienstleistungen rund um das Konstrukt Marke geht oder die konkrete Neuproduktentwicklung – ein Planner kann mit einer Unternehmensfremden Sichtweise und seinen Insights zu Verbrauchern und Kultur häufig eine gute ergänzende Perspektive bieten. Oder gar den gesamten Prozess effizient steuern und begleiten.

Betrachten wir die Zahl der Planner in Deutschland heute (ca. 300 lt. apg Mitgliederliste – und es gibt vielleicht noch weitere 50-100, die nicht dort organisiert sind) – und vergleichen die Größe von Planning-Abteilungen mit der Stärke von Kreativ- und Beratungs-Personal, dann stellt sich die Frage: wer wird bei einer Neuausrichtung von Kommunikationsagenturen diese Art der Beratungsleistung liefern? Der jährliche Planner-Survey der internationalen DDB-Plannerin Heather LeFevre gibt dazu einiges an Informationen.

Planning ist heute keine Lead Discipline: unter Plannern aus Full Service Agenturen wurde Planning als "Leading Discipline" nur von 14% genannt.
Quelle: Planning Survey 2009 von Heather LeFevre

Die Planningabteilungen, die heute nur gefühlte ca. 5% der Agentur-Belegschaft ausmachen (dazu fehlen zwar konkrete Zahlen, aber der internationale Planner Survey zeigt, das der Großteil der Planningabteilungen deutlich im Bereich unter 10 Mitarbeitern liegt) und in den meisten Fällen bereits gut ausgelastet sind? Oder machen das die Texter, Art Direktoren und Kundenberater auf eigene Faust?

Die Zukunft gibt es nur mit einer Investition in die Zukunft.
Planner arbeiten bereits heute nicht nur in klassischen Agenturen – sondern die Disziplin hat sich längst vom klassischen Account Planning fortgepflanzt. Und ist auf dem Weg in die DNA anderer Agenturformate und -disziplinen. Mit einer Hinwendung zu Planning und Strategie als Denkweise innerhalb der gesamten Agentur erfüllt sich zumindest ein Kundenwunsch.



Planning-Abteilungen, die heute schon den Ruf haben, ein optimales Planning-Umfeld zu bieten, sind lt. Planner-Survey nach wie vor (fast) alle im englischsprachigen Ausland zu finden. Was diese Agenturen darüber hinaus verbindet, ist ihr hohes Kreativ-Level in ihrer Arbeit. Kreativität und Planning schließt sich also nicht aus, sondern ergänzt sich.


Planner begeistern sich dabei leidenschaftlich für ihre Arbeit – im Planner-Survey ist der Anteil derer, die ihre Arbeit für mehr als einen Job halten, sondern geradezu lieben, kontinuierlich hoch (bei über 80%).

Aber sie sind begehrt und anspruchsvoll – der Job muss Spaß machen und die Möglichkeit bieten, Inhalte konstruktiv mitzugestalten. Wenn das nicht der Fall ist, dann schauen Planner sich nach neuen Spielfeldern um. Gut 38% denken aktiv über einen Jobwechsel nach, rund ein Drittel hat auch in den vergangenen 12 Monaten den Job gewechselt. Auf der Suche nach neuen Herausforderungen werden Planner meist schnell fündig – denn die aktuelle Jobsituation im krisengeschüttelten Agenturmarkt trifft diese Disziplin deutlich geringfügiger als andere.

Schlaue Agenturen investieren daher heute in den Bedarf von morgen. Bilden Planner aus und weiter. Und schaffen ein attraktives Arbeitsumfeld, das motiviert zum Bleiben und Mitgestalten. Mit Perspektiven inhaltlicher Art – und darüber hinaus. Nicht jeder Planner hat einen Führungs-, viele aber einen Gestaltungsanspruch.

Die eine Agentur der Zukunft wird es nicht geben.
So komplex wie die Zielgruppen sind, wird auch die Agenturlandschaft vielfältig sein. Eine Vielzahl möglicher Agenturformen wird kreative und strategische Beratung leisten. Das Agenturen sich beständig mit dem Markt ändern, ist anzunehmen. Und es ist ebenfalls deutlich, das neue Unternehmensangebote hinzu kommen. Wer das Angebot macht, ist dabei nicht im Vordergrund. Sondern die Qualität der Arbeit. Die gleichzeitig strategisch und kreativ sein muß, und über das reine Kommunikations-Feld hinaus geht, um dem Anspruch der „kreativen Unternehmensberatung“ gerecht zu werden.

Dazu gibt es schon heute Beispiele, wie und durch wen das geschieht.

Gut aufgestellte Agenturen integrieren Planning als echte 3. Säule – und machen die Agentur von innen heraus fit für eine Positionierung als „kreative Unternehmensberater“. Die im Planning-Survey genannten internationalen Agenturen sind sicher Orte, an denen Planner nicht nur gerne arbeiten - sondern in denen Planning eine integrierte Rolle spielt. Einige Agenturen gehen noch einen Schritt weiter, und gründen eigene Strategy Units wie z.B. in Deutschland die Strategy Group von Scholz & Friends.

International gibt es dazu bereits viel mehr Beispiele – die nicht als Kommunikationsdienstleister mit Planning positioniert sind und traditionelle Agenturkonzepte in die Zukunft evolutionieren. Sondern sich als Neugründungen auf neue Strukturen und Wege konzentrieren, und dabei im Ergebnis offen sind und auf Lösungen fokussieren. Planning ist dabei ebenso logischer Bestandteil wie "digital" . Wie z.B. Space150 in den USA mit dem genialen Paul Isakson als Head of Strategy.

Oder Zeus Jones . Die Strategie als integrierten Bestandteil ihrer Arbeit sehen und sich vor allem über Aktivitäten für Marken definieren (actions speak louder than words) und darüber hinaus extrem hohe Technikkompetenz mitbringen.

Oder in den USA Anomaly, die sich eher als Business Development Partner betrachten ("blurring the borders between providing traditional marketing services and working as a business development partner.")

In Deutschland sind das zur Zeit vor allem Strategieberatungen, die den Fokus in ihrer Positionierung deutlich auf Strategieberatung, weniger auf Kreativität und Kommunikation legen. Wie &Equity. Diffferent. Musiol Munziger Sasserath. Sturm und Drang. Und einige mehr. Hier gibt es sicher noch Raum für Angebote, die eine Vernetzung von Kreativität und Planning, ein Angebot in Bezug auf echte kreative Unternehmensberatung jenseits reiner Kommunikationslösungen bieten.

Auch wenn die Zukunft nicht Werbung heißt – Planning wird ein Teil davon sein.
Am Ende geht es immer darum, mit Menschen zu kommunizieren. Über Marken und Produkte. Selbst wenn wir dabei künftig nicht mehr von Werbung sprechen.

Quote courtesy of Paul Isaksons Blog

Für Planner wird es künftig weiter darum gehen, kulturellen Kontext und menschliches Verhalten zu kennen und dieses Wissen zu nutzen, um Resonanz zu schaffen.

„In a shifting world, what is the business that we are actually in?.....account planners are in the business of changing behavior and creating belief – making people care and buy into something bigger than them. Brands have to build resonance with consumers“.
Suzanne Powers, Global Strategy Director der TBWA und Teil des US-amerikanischen
4A Account Planning Committee auf der 2008er Account Planning Conference

Auch die Präsidentin der US-amerikanischen Agenturverbands 4A, Nancy Hill
unterstreicht dies in den Punkten, die sie über Planner hervorhebt:

• they respresent what advertising can and should be – now and in the future
• they have embraced digital platforms more than any others
• they are „consumate hoarders“ who aggregate everything in order to understand the world around them
• they recognize that this is a business of ideas and ideals. They take ideas to a higher level and aim for ideals.
• their job is about thinking ahead, moving things forward and embracing change.

Darum wird Planning die Zukunft von Agenturen mit prägen. Als kreative Unternehmensberater auf der Suche nach Produkt- und Marken-Ideen. Oder auch nur, um Kommunikationslösungen zu entwickeln, die für Menschen relevant sind und sie tatsächlich erreichen. In Werbeagenturen, PR-, Media- oder Onlineagenturen. Oder wie auch immer sich das Agenturmodell der Zukunft nennen wird.

Deutsche Marken im Ge-Twitter?

Und – müssen Marken jetzt auch twittern? Nachdem sie gerade eine Facebook-Fan-Gruppe gegründet haben – und wahrscheinlich auch hier noch sehnsüchtig darauf warten, das endlich die lang ersehnte gehaltvolle Konversation mit ihren zahlreichen Marken-Fans beginnt? (amüsant ist der Kommentar auf YouTube von Carlos Mandelbaum, der sich fragt, wo denn jetzt die Konversation über Marken statt findet In der Tat eine Frage, die man sich stellen muss. Zum Thema "Twitter" irrt er aber.) Und die schnelle Antwort: es kann nicht darum gehen, einfach auf jedes neue Medium zu springen – sondern eine sinnvolle Medienstrategie zu entwickeln, die alle verfügbaren Kanäle nach Funktion, Ziel und Nutzern einsetzt. Online und Offline. Obwohl es also mehr Sinn macht für einen Planner, über „social media strategy“ generell nachzudenken, zäume ich das Pferd heute trotzdem von hinten auf.

Der Horizont.net Blog hat das Phänomen in Deutschland bereits vor ein paar Tagen kommentiert. Seit Obamas webgestütztem Wahlkampf kennen auch die Deutschen Twitter – oder doch noch nicht, wie eine Studie von Haffa & Partner zeigt.

Alle englischsprachigen Blogs sind allerdings voll davon – z.B. der Dell Case der in zahlreichen Blogs zitiert wird. Damit ist Twitter längst auch ein Medium, das für Marken immer wichtiger wird. Und laut einer US-Studie auch ein relevantes Medium (Achtung: die Basis sind allerdings nur 240 Twitter-User, die Sorgenfrei und Sukernek befragt haben.)

Was ist Twitter und was kann ich damit machen?
Ganz verkürzt gesagt: "Microblogging Social Network" mit 140 Zeichen – ein bisschen wie SMS an alle bzw. viele, das aber online. Und ganz oft mit einem eingebetteten kurzen Link zu weiteren Inhalten.

Wer zwitschert denn da draußen?
Media Marken: NYTimes, The Guardian – in Deutschland Bild, Bunte und viele andere. Und natürlich Meta-Medien wie der kress report . Sie nutzen das Medium vorwiegend, um Links zu ihren neuesten Nachrichten zu posten und so Traffic auf ihre Seiten zu bringen.

Dann natürlich die ganzen „Celebritiy-Brands“: sie verstehen sich längst selbst als Marke und kommuniziert entsprechend: mit ihrer Twitterpräsenz liefern sie den Klatschblättern nicht nur Input bis hin zum Twit-Pic, sondern leisten die Presse-Arbeit gleich selbst und viel direkter. Sie schaffen es nämlich, echte Intimität zu suggerieren. Denn wie cool ist es, wenn ich von Demi und Ashton die Hundespazier-Bilder persönlich serviert bekomme, oder noch schnell einen Blick auf Bruce Willis im Fernsehsessel werfen kann, ganz privat.

Vom Glitzer zum Content – was läge da näher als die Celebrities auf Unternehmensseite. Denn stellvertretend für ihr Unternehmen und für ihre Marke sind zahlreiche CEOs als Repräsentant unterwegs (ein sehr prominenter ist Richard Branson – wobei der Content eher lau ist). Hier vorn: Technologie- und Retail-Unternehmen – denn für sie kann Twitter eine entscheidende Funktion haben (s. Dell- und Zappos.com) – entweder, weil hier spezielle Deals offeriert werden oder Neuigkeiten an eine Community mit hoher Technikaffinität kommuniziert werden.

Einige Beispiele von Marken, die Twitter heute schon sinnvoll für sich nutzen:
Starbucks, Dell (gleich mit zahlreichen Profilen für die jeweiligen Anliegen), JetBlue oder Zappos.com (US-Online Handel). Weitere Marken, die bei Twitter präsent sind, finden sich u.a. hier Twitter Brand Index , den ich allerdings teilweise sehr veraltet finde.


Deutsche Unternehmen, die twittern: auch hier leider keine aktualisierten Einträge - aber man bekommt einen Eindruck, nach wem man überhaupt suchen kann. Und was der Autor anmerkt: viele Twitter Accounts speisen nur vorhandene Feeds – da steckt also kein Dialog dahinter.
Neben den zahlreichen Medienmarken – bisher wenig spannendes, und das meiste noch mit einer sehr kleinen Anzahl von „Followern“. Einige interessante Beispiele: die alte Tante Deutsche Bahn – mit verschiedenen Accounts, u.a. auch sehr nützlich: Infos zur Verkehrslage, Spreadshirt oder Greenpeace HH .



Wenn die Marke nicht selber twittert, tut es jemand in ihrem Namen. Das eine reine „Präsenzadresse“ der falsche Weg ist, haben zahlreiche Beispiele im letzten Jahr gezeigt: „33 Brands that suck on Twitter“ – noch im August 2008 hatten viele Marken maximal den Account für sich geclaimt – aber das war es auch schon.

Auch jetzt lässt sich schnell feststellen: viele Markennamen auf Twitter sind nicht im Besitz der Marke selber. Unter BMW findet sich z.B. an erster Stelle ein junger Amerikaner, dessen Initialen die selben sind. Und noch ein ganzer Haufen mehr – darunter auch einige lokale BMW-Händler. Die Münchner Markeneigentümer sucht man allerdings vergeblich. Dafür das BMW Sauber Formel 1 Team in zweifacher Ausführung - schnell merkt man, wie schwer es ist, die "echten" Marken sofort zu finden.
Interessant auch: zu „Mercedes Benz“ findet man einiges, nur nicht die deutschen Autobauer. Der versteckt sich als Daimler - und das auch erst seit Januar - mit sage und schreibe 2 Posts.

Viel spannender da, wie es einige U.S. Automarken machen – vielleicht ja auch für Marken wie Opel.

Vielleicht is das „Nicht dabei sein“ oder auch die Verwendung des eigenen Markennamens durch andere nicht so dramatisch wie beim falschen Dalai Llama oder das Twitter- „Hijacking“ des Britney Spears Accounts – aber doch schade.


Wofür können Marken Twitter einsetzen?
Vielfältig sind die Möglichkeiten: Neuigkeiten zu Marke und Produkt veröffentlichen. Den direkten Dialog mit Kunden suchen und aufrecht halten. So zum Beispiel auch Kundendienst auf neue Art ausprobieren. Spezielle Community-Angebote kommunizieren. Mehr dazu und wer es wie nutzt hat u.a. Ann Smarty dokumentiert, oder auch Jennifer van Grove in ihrem sehr detaillierten Post.

Fallon hat in diesem schönen Chart die Möglichkeiten definiert, wie Marken Twitter nutzen können, welche Funktionen Twitter übernehmen kann:



6 Ways To Play Twitter - und noch ein paar Anmerkungen dazu:

1. Echo Chamber: Release ideas into the wild which Microcast channel providing ricochet and can snowball to a meme.
→ eine Idee auf eine Reise schicken, was auch heisst, das sie so interessant sein muß, das sie weiter gezwitschert wird.

2. Megaphone timely, shortburst info blasts.
→ das, was die meisten Medien dort machen. Einfach nur Links zu Artikeln und weiteren Infos. Sorgt zumindest für Aufmerksamkeit. Aber sollte auch gehaltvoll sein. Nicht jeder will wissen, was es zum Mittagessen in der Kantine gab.

3. Listening Device Glean qualitative feedback from the natural conversations at the digital watercooler.
→ Der Monitor, was über das Unternehmen, die Marke gesprochen wird. Kann man sogar outsourcen. Ein guter Weg, den eigenen qualitativen Research zu ergänzen, Insights zu finden. Vielleicht der erste Schritt, das Medium zumindest passiv zu nutzen.

4. Direct Line Get up close and personal, anytime
→ Intimität schaffen, in dem aus dem eigenen Leben berichtet wird. Beispiel Obama (auf Grund seiner aktuellen Tätikeit nicht mehr twitternd), Stephen Fry und andere – braucht eine Persönlichkeit, zumindest aber eine Person.

5. The Truman Show Micro details and play-by-play updates of your life for the inquiring minds who want to know.
→ auch hier: Persönlichkeit steht im Fokus – benötigt vor allem ein konsequentes, detailliertes Engagement im Medium.

6. Answer Desk. I am here to help you, anytime.
→ Als neue Art und neuen Ort des Kundenservice.

Einige Grundregeln – und das sind bestimmt nicht alle – die für Twitter (und nicht nur für Twitter) gelten:

Social Media braucht soziales Verhalten:
Schliesslich ist es SOCIAL media. In erster Linie wollen hier Menschen mit Menschen kommunizieren - und ebenso höftlich behandelt und angesprochen werden. Sich mit anderen verbinden. Dinge und Informationen teilen. Wenn man nichts Interessantes anzubieten hat, dann hält man lieber die Klappe. Und schreit nicht einfach sinnlos herum. Macht ja auch in der Wirklichkeit wenig Sinn. Es verärgert - und setzt die Marke gleich Meilenweit zurück. Schliesslich ist Twitter "opt-in" - also total freiwillig. Und ich kann jederzeit den "unfollow"-Knopf drücken.

Persönlichkeit sorgt für Intimität:
Ein Prinzip wird deutlich: Auch Twitter braucht Gesichter und Menschen, die den Dialog führen. Und damit Vertrauen und Intimität schaffen. Wenn nicht schon der CEO (the CEOs that twitter) dann zumindest ein Mitarbeiter mit einer Passion fürs Unternehmen und social Media gleichzeitig. Personen als Repräsentation von Marken sind leichter ansprechbar als eine „virtuelle“ Marke. Selbst M&Ms hat sich mit MsGreen eine „Persönlichkeit“ bei Twitter zugelegt . Denn wer will schon mit einer Tüte bunter Bonbons sprechen, wenn es auch anders geht.

Offenheit sorgt für Glaubwürdigkeit:
Marken sollten sich darüber klar sein, das Medien wie Twitter nicht die 100%ige Kontrolle dessen ermöglichen, was über die Marke gesagt wird. Und genau das sollte auch das Ziel sein – positives und negatives Feedback zuzulassen. Und ggf. darauf einzugehen. Das macht anfassbar und glaubwürdig – und kann helfen, die eigene Kommunikation und Produkte besser zu machen.

Inhalt schafft Dialog:
Inhalte stehen bei Twitter klar über der reinen Anwesenheit: und daher sollte jede Person, jede Marke sich vorher überlegen, wie sie sich sinnvoll einbringen kann in das Medium – und damit tatsächlich eine Konversation eröffnet. ( S. auch Seth Godin It is not about how the brand can use such a tool but rather: what can the brand bring into the game, what is worth to be shared.)

Nicht nur die Reichweite, sondern die Weitergabe zählt:
Schließlich sagt es schon der Name: das „gezwitscher“ steht im Vordergrund. Bei Twitter geht es nicht nur darum, wie groß das eigene „Gefolge“ ist – sondern, wie oft die eigenen Botschaften zitiert werden. (How to retweet – and why it matters).

Der Mashable-Autor Lon S. Cohen hat es in „why brands absolutely do belong on Twitter“ verdeutlicht:

„ Brands have to be more than just faceless organizations online. They need to offer value added content about their brand, industry, sector. ...Brands need to learn to use it wisely by supplying people with content that engages and informs.“

Fazit: nicht für jede Marke ist Twitter eine Notwendigkeit – aber für viele wäre es eine sinnvolle Ergänzung in ihrer Kommunikations-Strategie. Wenn nicht jetzt, dann vielleicht in einer Weile, wenn die Zahl der Nutzer eine sinnvolle Grenze erreicht hat. Siehe Facebook. Wer sich also noch nicht ganz sicher ist, was es mit Twitter und dem Thema Marke auf sich hat, findet hier noch einiges an gehaltvollem Input und Inspiration:

Mehr zum Thema „Marke & Twitter“:Do brands belong on twitter, 40 of the best twitter brands and the people behind them , Brands that tweet . Oder bei Jeremiah Owyiang: der Forrester Analyst hat in seinem Blog analysiert, welche Fehler Marken bei Twitter machen – und wie sie sich mit dem Medium sinnvoll auseinander setzen. Das gilt für jeden, der Twitter sinnvoll nutzen will. Und noch mal hier ganz aktuell. Ausserdem findet sich bei ihm eine super Erklärung zum letzten HP Lab Research zum Thema Twitter und seinen Nutzern. Bei Dawn Foster gibt es eine Art „Handbuch“ für Marken zum Thema Twitter. Oder hier mehr dazu.

Aber warum nicht gleich über eine ganzheitliche Social Media Strategie für die eigene Marke nachdenken? Ein bisschen Input dazu findet sich hier: Oder hier: die Fallstricke für Marken auf Twitter sind wird hier noch einmal deutlich erklärt.

Und die "goldenen Regeln" die WIRED so schön im August 2008 publiziert hat, noch für die Pinwand: