Nicht Medien, sondern unser Verhalten ist sozial.

 

"Revolution does not happen when society adopts new tools, it happens when society adopts new behaviours." (Clay Shirky) 

Unsere kommunikative Infrastruktur ist digital – und so wachsen die digitalen Mediaspendings kontinuierlich, und werden bis 2015 rd. 37% des Budgets ausmachen. Es reicht aber nicht, einfach neue Kanäle zu bedienen – sondern es ist wesentlich, die Veränderungen im Verhalten zu verstehen, um mit Ideen Menschen zu erreichen. Denn nicht Medien sind "social", sondern die Menschen, die sie nutzen. 

Die digitale Infrastruktur gehört zum Alltag für alle.

Digital hat uns alle erreicht. Drei Viertel aller Deutschen nutzen das Internet, die „digital Souveränen“ unter ihnen sind täglich rund 3 Stunden online aktiv. In der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren liegt der Anteil der Internetnutzerbei 98 Prozent. Wir sind alle online, zunehmend auch mobil. 90 Prozent der 14 bis 29-Jährigen sind Teil eines sozialen Netzwerks, beim Rest der Bevölkerung immerhin noch 55%. Facebook führt mit großem Abstand - in Deutschland sind es über 22 Millionen aktive Nutzer, die im Schnitt rund 130 Freunde haben und zur Hälfte täglich Facebook nutzen (2/2012) .  Aber auch andere Plattformen wie YouTube oder Twitter werden von immer mehr Menschen genutzt.

Digitale Möglichkeiten, die mehr als nur unser Medienverhalten verändern.   

Es entwickeln sich neue, teils flüchtige, teils parallele Formen der Mediennutzung. So wechseln jüngere Nutzer bis zu 27 Mal in einer Freizeit-Stunde das Medium. Jeder dritte Fernsehzuschauer zwischen 14 und 49 Jahren surft zumindest gelegentlich parallel zum Fernsehen im Internet.Vor allem zu Reportagen, Sport und Realityformaten tauscht man sich zunehmend während der Sendung mit anderen online aus. Parallel zu den TV-Nachrichten werden weitere Informationen online recherchiert (GfK Media Efficency Panel, Ergebnisse z.B. für KW 25/ 2010 ). Nicht nur zum aktuellen Tatort spielen sich auf Facebook, über Twitter und in speziellen Foren parallel Expertenrunden ab.

Neuen Medienmöglichkeiten lassen neue Verhaltensweisen entstehen. So sind die digitalen Schnappschüsse vom Essen im Restaurant nicht nur ein Spleen einiger weniger. Auf Instagram sind rd. 1,3 Millionen Bilder mit dem Schlagwort „food“ versehen. Gerichte sind damit das Motiv Nummer eins. Erst danach folgen Themen wie „family“ oder „car“. Mit „foodspotting“ gibt es bereits eine eigene Plattform, auf der User nicht nur Restauranttipps geben, sondern ganz spezielle Gerichte empfehlen. So verändern neue mediale Möglichkeiten nicht nur unser Verhalten, sondern ganz nebenbei auch unsere Esskultur.

Neue Möglichkeiten, auch mehr miteinander zu teilen.

Was uns im Mitmachnetz am meisten fasziniert, zeigen YouTube-Charts, Trending Topics bei Twitter oder die Memology von Facebook: Lustige Katzen und Babys, spektakulär eklige oder unglaubliche Dinge und How-To-Videos verbreiten sich am besten. Aktueller Höhepunkt: eine Milliarde Zuschauer für den Gangnam-Style eines bis dato unbekannten Koreaners in diesem Jahr.

Die psychologischen Motive des Teilens sind dabei nicht so trivial wie viele der Inhalte. Teilen stärkt unsere Beziehungen, gibt uns das gute Gefühl der Verbundenheit. Es zeigt, was uns wichtig ist, wer wir sind oder sein möchten. Eine Studie der New York Times ergab: 78 Prozent der Befragten teilen Informationen, um mit anderen verbunden zu sein und 84 Prozent teilen Ideen, Konzepte, Events, Aktionen oder Marken, weil sie ihnen wichtig sind, sie eine Bewegung oder Idee unterstützen wollen. Was wir teilen, nehmen wir intensiver wahr: 73 Prozent sagen, sie verarbeiten Informationen gründlicher, wenn sie diese teilen.

Marken finden darauf bisher nur unzureichende Antworten.

Die logische Antwort für Marken wäre darauf: möglichst viel tollen Content entwickeln, den möglichst viele Menschen miteinander teilen wollen. Oder zumindest offen zu sein für einen Dialog über die digitalen Medien. Aber für viele Marken bleibt der Social Space noch eine Einbahnstraße. Sie sind präsent, aber passiv und bieten nicht die Interaktionsmöglichkeiten, die Menschen erwarten. Laut einer Studie von A.T. Kearney reagiert rund die Hälfte der Marken gar nicht auf Kundenrückmeldungen und 94 Prozent der Unternehmen leiten ihre Besucher auf eine Seite, die nur Kommunikation in eine Richtung zulässt. Wo Menschen sich persönliche Interaktion wünschen, bieten die meisten nur werbliche Posts.

Soziale Netzwerke werden von ihren Nutzern aber als private Räume betrachtet, in denen sie nicht mit nervigen Markenbotschaften berieselt werden möchten. Selbst die, die ihre Wertschätzung für Marken online zeigen, sind ambivalent in ihrer Zuneigung. Obwohl 40% der Marken-Follower ihre Verbundenheit demonstrieren möchten und 26% aktiv Produkte mitgestalten wollen - gebuchte Werbung wird von 55% als störend empfunden. Zwar schreiben 47% online Kommentare zu Marken – aber rd. 57% lehnen es ab,sich intensiv mit Marken im Social Media-Umfeld zu befassen und reflektieren damit, was online oft an Marken-Content vorzufinden ist: Freundlose Facebook-Profile und Blogs, die keiner lesen will. Das erklärt auch teilweise die durchschnittlich nur 1,4% der Markenfans auf Facebook, die in einem intensiven Austausch mit „ihrer“ Marke stehen. 

Verhalten entscheidet darüber, wie Marken auf Partizipation setzen können.

Die aktiv Partizipierenden sorgen für Multiplikation und damit für die vielzitierte „earned media“, indem sie produzieren, kommentieren und Inhalte teilen - und macht sie zu den für Marken relevanten Botschaftern. Der Webdesign-Experte Jakob Nielsen hat dazu die „90-9-1 Regel“ zur Nutzung von Communities aufgestellt: 90 Prozent lesen und schauen nur zu, 9 Prozent beteiligen sich von Zeit zu Zeit, und nur 1 Prozent der Nutzer trägt aktiv Content bei und ist für den Großteil der Beiträge verantwortlich. Sie helfen, Content zu produzieren, zu kommentieren und mit anderen zu teilen - und sorgen so auch dafür, das eine Idee sich verbreitet.

Die 1-9-90 Regel erläutert auch, was u.a. das geringe Engagement-Level von Markenfans vermuten lässt: ein großer Teil will nur gucken – und nicht aktiv gestalten. Aber die, die aktiv sind, formen und verbreiten das, was am Ende auch diesen Teil erreicht, der nur zuguckt.

Technologie ist Motor für Ideen, die Verhalten verstehen.

Wir sind und bleiben soziale Wesen – nur sind wir heute besser denn je vernetzt. Wir teilen Inhalte auf neue Art und in einer nie dagewesenen Vielfalt. Mit zunehmender Vernetzung untereinander erwarten wir auch von Marken mehr Möglichkeiten der Interaktion. Dabei setzen gute Ideen nicht blind auf alles, was technisch machbar ist. Was zählt, ist nicht die neue Technologie, sondern die Art und Weise wie Menschen sie für sich adaptieren. Wir dürfen deshalb nicht in Medien denken, sondern müssen kreative Lösungen entwickeln, die sich unser soziales Verhalten zu Nutze machen.

Die Schnittstellen für Marken schaffen, Wege, sich einzubringen und Inhalte mit anderen zu teilen. Dialog statt Monolog, der nicht auf Konsumenten zielt, sondern Menschen über persönlichen Nutzen und Mehrwert involviert. Mit Ideen, die auf unser Verhalten zugeschnitten sind und die uns zum Mitmachen anregen, zum Gestalten, Spielen, Teilen bringen.

„Yummie Mammies“ statt Übermutti – ein Schritt nach vorn?

Die neuen Mütter sind da?
Es ist sonnig und warm und wieder Zeit für ein Leben im Freien, unter anderem auch auf Spielplätzen, wenn man Kinder hat. Neulich war gerade Muttertag – und um so eher drängt sich eine Betrachtung des modernen Mütterbildes auf. Wie ist sie denn eigentlich, die Mutter heute? Und wie sehen sie Werbung und Medien?

Der Kiosk zeigt einmal mehr, das auf der Suche nach attraktiven Zielgruppen scheinbar die lässigen, großstädtischen und stylebewussten „Yummie Mammies“ echtes Potential haben. Mit „mum“ aus dem Luna Verlag oder auch der aktuellen Gala Kids richtet sich z.B. Gruner & Jahr ganz eindeutig an die Mütter, die nicht als Glucke alles fürs Kind geben, sondern da noch mehr sehen, was zu einem ausgeglichenen Leben als Mutter zählt. Mehr Stil, mehr eigenes Leben, mehr Individualität. Hippe Muttis, die mindestens in Chucks und Röhrenjeans am urbanen Spielplatz rumlungern, den Bugaboo-Design-Kinderwagen vor sich her schieben, in der anderen Hand einen Latte Macchiato to go. Die Bilderbuch-Mutter aus einem der Leitmilieus nach Sinus, aller Wahrscheinlichkeit zuhause im Cluster der „Modernen Performerinnen“. So ganz anders als diese Supermamis, die uns lange aus der Werbung angegrinst haben. Doch eigentlich alles gut – oder? Denn wer will schon so eine Persilmutter sein, für die es nichts wichtigeres gibt als ihre Familie, saubere Wäsche und das Glück ihrer Kinder? Coole junge Eltern teilen sich heute schließlich die Elternzeit und wer wirklich superlässig ist, der packt sein Neugeborenes in ein Wickeltuch und macht sich mit Sack und Pack während der praktischen zwei Vatermonate in der Elternzeit nicht auf zum Spielplatz, sondern bereist gemeinsam die Welt und hängt lieber in Thailand am Strand ab.

Was mich dabei skeptisch stimmt: hier wir ein neuer Typ medialer Supermami aufgebaut. Allen voran Promi-Muttis wie Claudia und Heidi oder gleich perfekte symbiotische Elternpaare wie Brangelia – die es nicht unter zwei, eher sechs Kindern machen. Und nicht nur sind die Mütter berufstätig, nein, schon direkt nach der Schwangerschaft heißt es zurück ins harte Leben, optisch sehen sie längst im Wochenbett wieder so aus, wie keine Durchschnittsmutter vor der Schwangerschaft. Um den Druck für normalsterbliche Frauen zu nehmen, geben sie zu, das es anstrengend sei, dieser Dauerdrill direkt nach der Geburt mit dem Personal Trainer die Koordination von Nannies, Beruf, Partnerschaft und Kind.

Nicht nur in zielgruppenspezifische Printtiteln zeigt sich dieser neuen Typ der Supermutti – auch die Werbung zeigt Müttern ganz klar, wie die lässige und schöne Mutter so ist. Kinder sind dabei längst nicht mehr Mittelpunkt überfürsorglicher Mamis, sondern werden im besseren Fall zum Partner und besten Freund im dekorativ-lässigen Lebenschaos, im schlimmsten Fall zum gestylten Mami-Accessoire. Sie haben Spaß miteinander – und die Mutter ist natürlich nicht nur Glucke, sondern mindestens Familienmanagerin: schön, selbständig, unabhängig und umringt von anderen sexy Mamas. Süß, wie da die Tochter in Mamis Tasche ein Stück Schokolade versteckt, was diese erst im Büro findet. Fast schon die positive Ausnahme, wenn die Mehrheit der Mütterdarstellungen nach wie vor Mütter sind, die ernsthaft über Toffifee-Schokolade als Familienkitt philosophieren.

Die Wirklichkeit ist unperfekt.
Was die Beauty-Kommunikation längst erfolgreich mit Dove erkannt hat und auch die Brigitte in ihrer aktuellen Kampagne aufgreift – nämlich ein Bild, was sich eher an der Wirklichkeit und weniger am Perfektionswahnsinn orientiert - wenn es um das Mutter-Thema geht, macht die Wirklichkeit gern mal eine Pause. Und das kann nicht an Unwissenheit liegen.

Fakten dazu liefern die zahlreichen Studien zum Thema Familie und Mütter, die immer wieder publiziert werden. Meist von seriösen Instituten, und nicht selten in Kooperation mit Herstellern von Produkten, die von Müttern gekauft werden sollen – wie z.B. aktuell Milupa und Humana, die in Zusammenarbeit mit rheingold oder auch Allensbach sehr aufschlussreiche Studien abliefern.

Mütter selber sind längst in der Wirklichkeit angekommen. Immerhin jedes fünfte Kind wächst bei nur einem Elternteil auf - in neun von zehn Fällen bei der Mutter. Viele von ihnen arbeiten hart, dennoch muss jede Dritte mit weniger als 1100 Euro im Monat auskommen. Nur noch 27 Prozent der Kleinkindmütter glauben, dass gute Mütter nicht arbeiten gehen, sondern sich ganz um das Kind kümmern. Sonderbarerweise glauben aber auch nur 23 Prozent das Gegenteil: dass eine gute Mutter beides schafft, für die Kinder zu sorgen und einen Beruf zu haben. (Allensbach/ Humana-Studie) Ein Hinweis darauf, das Mütter bis heute keine Antwort darauf haben, wie sie das alles jonglieren, was uns ja eigentlich medial suggeriert mühelos gelingen kann?



Frauen und ihr selbstgemachter Perfektionsdruck.
Frauen machen sich das Leben selber schwer – und nicht nur die alleinerziehenden Mütter, die unter finanziellem Druck stehen. Mütter haben generell hohe Ansprüche an sich selbst, die sie unter Dauerdruck stellen. Zu diesem Schluss kommt jedenfalls rheingold in der Milupa-Studie von 2010, in der mehr als 1000 Frauen zwischen 20 und 40 Jahren befragt wurden. Die Psychologen stellten fest: Frauen fühlen sich unter ständigen Perfektionsdruck. Denn auch wenn die meisten von ihnen erklären, sie wollten gelassen sein, so wurde klar, das Frauen damit die eigenen Ansprüche sehr hoch stecken: „Alles soll schön leicht aussehen. Das fanden wir relativ schockierend, weil es verdeckt, was die Frauen an Ängsten mit sich herumschleppen.“ sagt Ines Imdahl vom Rheingold-Institut in der Frankfurter Rundschau.

Nur zwei von fünf sind wirklich gelassen, wenn es um das Thema Kinder geht, vier von fünf wären es aber gern. Frauen sind also bei weiten nicht so gelassen, wie sie es selber gern wären. Sie sind ihr eigener Feind, oder machen alternativ andere Mütter mit anderen Lebensmodellen zum Feindbild. Frauen fühlen sich hin- und hergerissen zwischen behütender Supermama und selbstbestimmter Erfolgsfrau – die prototypischen Bilder, die auch medial angeboten werden und nicht dabei helfen, ein eigenes klares und hilfreiches Selbstbild zu finden.



Eine offene Tür für Marken, die nicht genutzt wird.Warum können Marken und Kommunikation hier keine bessere Hilfestellung, oder zumindest Stellungnahme beziehen? Sonderbar ist das schon – Medien berichten darüber, aber allzu oft handeln sie nicht danach. Hersteller forschen, aber kommunizieren nicht den Ergebnissen entsprechend. Das derzeitig dominante Mutterbild in Medien und Werbung ist keins, das uns die von rheingold aufgezeigte notwendige Entlastung in Bezug auf eigene Ansprüche zeigt. Da ist Raum für mutige Marken, die neue Wege gehen und endlich umsetzen, was klar auf der Hand liegt. Und vielleicht ein neues Leitbild mit entwickeln - irgendwo jenseits der auf neue Weise unangenehm perfekten, weil total gelassenen und perfekt gestylten Supermama.

Mit einem Mutterbild, das nicht nur keine Glucken mehr – sondern auch nicht als ebenso belastendes Gegenmodell das ewig Coole und Superschöne zeigt. Das Kinder nicht zu lustigen besten Freunden oder supergestylten Accessoires macht. Müttern nicht vorgaukelt, das man einfach ganz lässig sein altes Leben im Neuen weiterführen kann. Sondern das zeigt, wie das Leben von Müttern wirklich ist – ob nun berufstätig oder nicht. Zum Beispiel durchgeschwitzt statt durchgestylt irgendwo anzukommen, festzustellen, das weder Kind noch die eigene Bluse blütenrein ist, das unsere Kinder uns nicht liebevoll Kinderschokolade zugesteckt, sondern ihr altes Kaugummi an die Jacke geklebt haben. Mütter, die nicht in einer hyperstylischen hormonellen Glücksblase schweben, sondern durchaus zerrissen zwischen Selbstansprüchen, Wünschen und Möglichkeiten hängen und sich nicht Bilder von unerreichbaren Vorbildern und perfekten Lebensentwürfen wünschen – sondern vielleicht auch mal echte Hilfestellungen oder einfach nur die Botschaft, das es so, wie es ist, völlig ok ist.

Nicht nur ich als berufstätige Mutter würde das begrüßen – sondern, wenn wir den Studien glauben, mindestens tausende andere Mütter auch.

Der oben stehende Beitrag ist am 15. Mai in der "APG Strategy Corner" der new business erschienen.

Insights on Insights

What are Insights, how to find them – and what makes them good.

Recently I have just stumbled across a study with the word in its title. And sometimes publicly available research studies can be quite insightful – eg. The Visa study on European consumer Insights - with learnings like „Germans feel more guilty of not brushing their teeth than having an affair.“

Insight – a completely overused word in communication, especially in planning, especially with the prefix „consumer“. I have used the term „insight“ often, but - but just recently was forced to think on a more academic level about it. This got me thinking on insights and what is behind them. And I decided to pull together all the insights I have on insights.

What is an insight anyway – the pure definition already hints that it is about understanding. And might have something to do with psychology and needs a bit of depth.

Generally and foremost, an insight gives you a thorough understanding of a brand, people or anything that is connected to your project. And nothing more. Insights are just a collection of findings – and now you have to go and search for the ones that offer more than just a bland piece of information.

Some basic rules on insights that I find true:

1. A good insight can come from anywhere. Not just focus groups.

2. Insight can be from a people perspective on their usage. But does not have to be. Insights need a context, they are often connected to people. And their view on a brand, category or else.

(Simon Law via the planning lab)

3. A good insight is a revelation. a view from a perspective that pulls stuff together. Not just a plain observation (e.g. „I drink water as it is healthier than other beverages“ „Coke should be consumed ice cold.“)

4. A good insight needs tension. It touches the „achille’s heel“ of an issue. A psychological dilemma. Something where a product or brand can help and play a relevant role.

5. A good insight is not always a new insight. A fresh usage of a known insight is sufficient to make it work.

6. Good communication can be based on insights. But does not have to be. (See a lot of examples from Cannes.)

7. And vice versa: a good insight does not necessarily make good communication. But can. (See below.)

Reverse engineering: Have a look at creative examples and hunt for the insights behind them.
At last some examples of TVCs that are good examples on how communication uses insights. No matter if they are consumer, cultural or brand insight. These few examples give you an idea on what can be done with a good insight. And some you might recognize as very common insights. In order to do so just watch television, search on YouTube. And if you need further hints, stuff like the apg UK planning awards. I did just that and hope I got it right.

a. Coke side of Life
Nice view that insights can come from the brand itself - as Coke has always played this role globally that it depicts in this campaign.




b. Rolo - Think twice
This is a classic example - with the insight of Rolo being "too good to share" - this is a very common insight that has been used over and over for snacks and sweet treats. I am not even sure if this is the first spot that used it. But at least a very fun one.



c. Marmite - love it or hate it
A good consumer insight on how specific foods can be very polarizing, and anyone who has tried Marmite and talked to others about it will know about this.


d. Burger King – Manthem
Crispin Porter Bogusky claims this to be a cultural insight on how men are fed up with “metrosexual” foods. Nevertheless I think it taps into a general insight about men and food and how they just love meat.


e. Dove – Real Beauty
An insight on women wanting great skin but not the overly perfect beauty images that come with the ads. All Dove communication reflects that from different angles. From "real curves", "evolution" to "true colours".



f. Nike Women - Tell me I am not an athlete.
The ad identifies dance as the area where testosterone fuelled Nike brand can connect with women. And uses the insight that women are fed up with men's view on dance as they do not recognize dancing as truly athletic.


g. Honda - Hate something, change something
As said, insights don't just come from focus groups. But through engaging with the brand and the people behind it as well. Wieden & Kennedy did some thorough interviews with the engineers and found a lot on their perspective on diesel engines and how they are aiming at changing the complete view on diesel.



Everything interesting has already been said by others.
As a matter of fact I found that most of my initial thoughts on this subject have been put together by others, not necessarily smarter but potentially faster people. There is lot of good stuff out there on the definition of insights, on finding and using them. Take a peek.

E.g. learn from Simon Law here - I absolutely share not only his views on insights but admire the way he putt his together in an educative, but entertaining way (some insight on what makes a good planner).

See the comments here on PINK AIR – in general a nice blog, but I most like the comments on insights - e.g. for the Jon Steel quote on passive observations vs. Active insights. Very nice thought.

The article "why is a good insight like a refrigerator" by WPPs Jeremy Bullmore offers further input on the topic - read it, it is a classic already.

Russel Davies has a more critical view on research and insight – check it out and see what you can make out of it for yourself. This post has a nice description on how e.g. creative companies such as Crispin Porter Bogusky gain insights – via cultural ethnography (even those tools are the same stuff we keep using for plain qualitative research - and I assume that they just all their planners by a different name)

Claudiu Florea from "Sparking Curious Mind" has one of the best definitions of what an insight is: "Ah, insights, everybody these days talks about insights. A consumer insight is like God - present everywhere but not seen, felt or easily understood. Verbatim judgements, linearly-observed consumer behaviour, or simply aphorisms for life are often passed off as insights. However, to get insights, you need deeper thinking. An insight is what connects the advertising idea to brand attributes via consumer life."(This quote I actually stole from a R.Davies Blog-comment by the hidden persuader)