Als ganze Generation haben wir gelernt:
Think Big.
Die Zukunft – das
ist groß und komplett anders. Und bestimmt noch sehr weit weg. Die meisten
kennen die Filmszenen aus „Minority Report“ – in denen nicht nur Tom Cruise von
personalisierter und omnipräsenter Werbung durch den Tag begleitet wird. Sicher
ist das ein futuristisches Szenario, was in Teilen so möglich ist. Aber das
allein wird es nicht sein. Überhaupt sollten wir den Begriff Zukunft überdenken
– es geht hier nicht um futuristische Science-Fiction-Szenarien. Sondern um die
nahe Zukunft – um das Morgen, nicht das Übermorgen.
Das bestehende Geschäftsmodell funktioniert
noch viel zu gut.
Sowohl die inhabergeführten
Agenturen in Deutschland als auch die Networks konnten im Jahr 2011 wachsen.
Der GWA Frühjahrsmonitor zeigt eine „positive Geschäftsentwicklung der GWA
Agenturen“ auch für 2012. Die Agenturen rechnen mit einem Wachstum des Gross
Income von durchschnittlich 4,4 Prozent. (Im Jahr 2011 betrug es 6,4 Prozent.)
Auch die Rendite entwickelt sich positiv zwischen 9 und 10 Prozent. Und auch
Personal wird aktuell eher aufgestockt als abgebaut. (51 Prozent beschäftigen 2012
mehr Mitarbeiter laut Statista/GWA.)
Aber es stellt
sich die Frage: Wie nachhaltig ist dieses Wachstum? Und heißt Wachstum auch
gleichzeitig Veränderung und Optimierung des Geschäftsmodells?
Agenturen haben das Gefühl, sich die ganze
Zeit zu verändern.
Wir leben in dem Gefühl, dass wir uns doch
beständig anpassen und wandeln – indem wir zum Beispiel neue Disziplinen
„eingemeinden“. Auch unsere Diskussion um die „Agentur der Zukunft“ ist nicht
neu. Die US-Zeitschrift „Fast Company“ hatte in den ersten 10 Jahren (zwischen
1995 und 2005) mindestens 15 umfassende Storys dazu. Die erste davon hieß bereits 1995
„Rethinking Big on Madison Avenue“. Auch
auf Mashable.com finden sich zu „Agency of the Future“ 361 Beiträge. Slideshare
bietet über 90.000 Resultate. Und Google bietet zu „Agentur der Zukunft“ noch
deutlich mehr Ergebnisse. Wir befassen uns gern damit. Aber verändern wir uns
auch aktiv?
Das, was wir können, können wir zu gut.
Es ist schwer, alten
Hunden neue Tricks beizubringen. Vor allem das Verlernen der alten Tricks steht
der Entwicklung neuer Wege und Arbeitsweisen im Weg. Wir sind lauter alte Hunde,
die gern an ihren geliebten alten Tricks festhalten. Wen wundert es, dass sich
die TV-Serie „Mad Men“ so großer Beliebtheit erfreut.
Aber einer der
original Mad Men, Bill Bernbach, hat es in seinem Kündigungsschreiben an Grey
1947 selbst schon formuliert:
„The
danger lies in the temptation to buy routinized men who have a formula for
advertising. The danger lies in the natural tendency to go after tried-and-true
talent that will not make us stand out in competition but rather make us look
like all the others.“
Also müssen wir
uns fragen: Wie lässt sich Altes verlernen und Platz für Neues schaffen –
obwohl es (noch) funktioniert?
Wir beschäftigen uns am liebsten mit uns
selbst.
Dabei könnten wir
viel von anderen lernen. Denn Innovationen kommen oft von außerhalb der eigenen
Kategorie. Clayton Christensen hat das bereits in den Neunzigern in seinem Buch„The Innovator‘s Dilemma“ ausführlich beschrieben. Er nennt das „Disruptive
Technologien“ – und es gibt dazu zahlreiche Beispiele. Das prominenteste ist
sicher Apple, die den Bereich Mobiltelefonie und Musik umgekrempelt haben –
während die Kategorie-Experten zuschauten. Das aktuellste Beispiel ist
Instagram – die Ästhetik sieht aus wie Polaroid. Hätte Polaroid aber selber
nicht machen können.
Diese Art der
Innovation erfordert eine Herangehensweise, die frei ist von den Restriktionen
und dem „Experten-Wissen“ der eigenen Branche. Sie bricht mit allen Annahmen.
Und muss in der Lage sein, noch funktionierende Geschäftsmodelle neu zu denken.
Von wem könnten
wir also lernen? Vielleicht von der Automobilindustrie, in der sich ungewöhnliche
Partner zusammentun wie BMW und Toyota? Einige Ideen, neue Partnerschaften einzugehen,
gibt es bereits mit US-Agenturen wie Victors & Spoils, die in der
Ideenfindung auf Crowdsourcing setzen. Oder neue Formen der Kollaboration und
des Investments fern ab der eigenen Branche suchen: So stieg bei Sid Lee mit Cirque du Soleil ein Investor jenseits des Agenturbusiness ein, Wieden +
Kennedy fungiert in den USA schon länger zeitweise als Inkubator für Start-ups –
und gibt so nicht nur Wissen weiter, sondern holt sich auch gleichzeitig
Inspiration ins eigene Haus.
Wir machen es uns einfach und suchen nach der
einen richtigen Lösung.
Und vergessen,
dass es in einer komplexen Welt wahrscheinlich mehr als eine Lösung gibt. Die
öffentliche Diskussion dreht sich gern um die „Agentur der Zukunft“. Aber geht
es nicht vielmehr um die verschiedenen zukunftsträchtigen Modelle? Wenn es nicht
die eine, sondern viele Möglichkeiten gibt – dann muss die Frage jeder Agentur
lauten: Wer bin ich? Was ist mein Fokus? Was ist das Angebot jenseits des eigentlichen
Produkts? Christensen bezeichnet das als „Reframing“: Was ist der „Job to be
done“? Also nicht Produkt oder Service verkaufen, sondern bei der Lösung des
eigentlichen Problems ein Angebot machen. Und das wird sicher nicht alles für
alle sein. Heute nicht. Und morgen auch nicht.
In unserer Sehnsucht nach Größe finden wir
Kleines schnell zu klein.
Klein denken –
das liegt nicht in unserer DNA. Aber: Klein ist der Anfang von Groß. Denn nur
in kleinen Schritten können wir uns verändern. Kleine Schritte ermöglichen es,
Dinge zu probieren und eine neue Richtung, neue Tricks zu probieren. Zu lernen.
Und dann Stück für Stück größer zu werden.
Der US-Autor Peter
Sims beschreibt das sehr schön in seinem Buch „Little Bets“ – wie zum Beispiel
Comedians sich mit neuen Gags erst einmal inkognito einem kleinen Publikum
stellen. Sie ausprobieren. Und an den Dingen, die gut funktionieren,
weiterfeilen. Bis sie reif sind für die große Bühne.
Was sollten wir also
lernen? Welche Ziele sollte jede einzelne Agentur mit kleinen Schritten
verfolgen?
Uns fehlt der Mut zu akzeptieren, dass
Wandel Unsicherheit bedeutet.
Veränderungsprozesse
sorgen für Instabilität und Verunsicherung. Umso wesentlicher ist es zu
akzeptieren, dass „Kapitalismus Chaos ist“ – wie der Ökonom Joseph Schumpeter
es schon vor 100 Jahren bezeichnet hat. Denn nur Unternehmen, die sich
kontinuierlich infrage stellen und so ein dynamisches Chaos als produktiv
erleben, bleiben stabil.
Ich wünsche mir
von dieser Branche, die selber von sich sagt, sie sei kreativ, dass sie sich
nicht nur infrage stellt – sondern sich auf den Weg macht und
1. bewusster verlernt
– Dinge loslässt, die eigentlich noch funktionieren – zugunsten neuer Wege und
Lösungen,
2. neu fokussiert
– Was machen wir eigentlich für wen? Was ist der jeweilige „Job to be done“
jeder einzelnen Agentur?,
3. klein statt
groß denkt – in kleinen Schritten ausprobiert und lernt – und so wirklich etwas
verändert.
Dieser Post basiert auf einem Referat auf der NEXT conference im Rahmen eines Workshops zur Studie "Agencies of the future" und wurde auch als Beitrag in der new business im Sommer 2012 veröffentlicht.
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