Planner sind keine Rockstars - Interview mit mir selbst.

Nein, ich habe nicht mit mir selber ein Interview geführt. Auch, wenn im Arbeitsalltag von Plannern das Spiel der diversen Rollen vielleicht nicht ganz ungewöhnlich ist. Hier handelt es sich um ein Interview, das ich der Webplattform "Brandfellas" vor einigen Wochen gegeben habe. Und das - wie ich finde - ganz gut beschreibt, was die Arbeit von Plannern ausmacht. Jedenfalls aus meiner Sicht. Viel Spaß beim Lesen & Kommentieren.

Für alle von uns, die es nicht genau wissen: Was macht ein Planner, wozu gibt es Planning?

Planner arbeiten heute in sehr unterschiedlichen Bereichen der Marken- und Kommunikations-Branche. Sie sind nicht nur in klassischen Werbeagenturen tätig – sondern in Design-Agenturen, im PR-Bereich, in Digital-Agenturen sowie in Markenberatungs-Unternehmen. Generell sind Planner die, die strategisch planen, wie Markenstrategien aussehen und wie Kommunikationskampagnen am besten den (prospektiven) Kunden erreichen. Dabei ist ihre Arbeit vor allem der gedankliche Hintergrund – der Weg, wie Kommunikation relevant sein kann, um konkret definierte Ziele zu erfüllen.

Planning hilft, Konsumenten und ihre Bedürfnisse, ihre Sichtweise auf Marken und Produktkategorien besser zu verstehen. Früher wurde der Planner häufig als „Anwalt des Konsumenten“ bezeichnet – heute ist das Arbeitsfeld aber in der Tat sehr viel breiter. Planner kennen die aktuellen Markt- und Gesellschaftstrends, wissen oft sehr viel über das entsprechende Produkt, die Marke und die Kategorie. Sie sorgen dafür, dass Ideen nicht im luftleeren Raum hängen, sondern dazu beitragen, Ziele zu erfüllen. Gute Planner zeichnen sich durch eine klare, strukturierte und analytische Sichtweise in Kombination mit einer guten Intuition und viel Verständnis für Kreativität und kreative Prozesse aus.

Wo liegt der Unterschied zur Marktforschung?

Planner müssen mit Marktforschung arbeiten können und die Tools der Marktforschung verstehen und einsetzen können. Planner sind hier und da auch als Marktforscher tätig – vor allem als qualitative Forscher – denn Planner sind meist mehr am „warum“ und nicht am „wie viel“ interessiert. Ihre Kernkompetenz liegt aber eher in der Interpretation und Nutzung von Forschung, nicht notwendigerweise in der Planung und Durchführung oft ja auch aufwändiger Studien. Marktforschung ist eher zurückschauend, vor allem wenn es um quantitative Datenerhebungen geht. Planner hingegen versuchen gern, Visionen zu entwickeln. Marktforschung kann dabei ein Hilfsmittel sein.

Stimmt folgende Aussage: „Je besser die Arbeit des Planners, desto besser kann der Output der Kreativen werden.“

Nur wenn der Planner gute Arbeit macht, kann der Kreative darauf aufbauen. Generell lässt sich aber feststellen: Planner arbeiten im besten Fall ja nicht im stillen Kämmerlein, sondern im Team mit Kreativen und ergänzen und befruchten sich in ihrer Arbeit. Im Übrigen kann auch ein Kreativer ein genialer Planner sei, denn Planning ist ja vor allem eine Arbeits- und Denkweise.

Auf die Frage, was ein Planner macht, hat mir ein Creative Director - der allerdings selbst mal Planner war - mit einem Augenzwinkern geantwortet: „Zu selten das, was er soll.“ Wie ist das Verhältnis zwischen Kreativen und Plannern und wie sollte es sein?

Wie oben schon erwähnt – in einer idealen (Agentur-)Welt arbeiten Planner und Kreative gemeinsam und stehen auch in regelmäßigem Kontakt miteinander. Dann geht es eher darum, dass sie im Team entscheiden, wer was macht beziehungsweise machen soll. Die inspirierende Botschaft in einem Creative Brief muss ja nicht zwingend vom Planner kommen. Aber das Planning sollte mit seinem Input und seiner Arbeit dafür sorgen, dass ein guter, sinnvoller, relevanter und inspirierender Creative Brief entsteht und die Basis für gute Kreation bildet. Bei all dem Genannten bezieht sich die Planner-Arbeit aber wieder sehr konkret auf die Tätigkeit im Kontext einer Kommunikations-Agentur.

Das Verhältnis zwischen Plannern und Kreativen sollte so sein, dass am Ende ein gutes Ergebnis steht, zu dem alle Teammitglieder optimal beitragen konnten.

Wie ist ein ideales Briefing formuliert?

Kurz, verständlich, überraschend und inspirierend.

Inwiefern kann der Planner durch das Briefing Einfluss auf die Lösung nehmen? Darf er das überhaupt, ist das sinnvoll?

Planner sind selten die Rockstars der Agentur, sondern arbeiten generell eher im Hintergrund. Sie suchen nach den Nuggets, die für Inspiration sorgen. Generell sind sie häufig auch die, die Präsentationen (mit) erarbeiten und formulieren. Damit beeinflussen sie sehr wesentlich die intellektuelle Arbeit der Agentur. Je nachdem, wie stark der Planner Teil des Kreativ-Teams ist, wird er auch die Lösung mit beeinflussen.

Kann ein Planner auch Lösungen vorschlagen?

Warum nicht? Das kommt in der Tat auf das Team-Klima und die Rolle des Planners im Agenturgefüge an.

Ist Planning in jeder Agentur selbstverständlich?

In den meisten großen Agenturen ist Planning ein selbstverständlicher Bestandteil der Agentur. Dabei variiert jedoch die Art, wie Planning in die Agentur integriert ist – als eigenständige Agentur-Einheit, sogar unabhängige Schwesterfirma oder als Bestandteil einzelner Teams. Es gibt jedoch generell weniger Planner als es Kreative und Berater gibt.

Was ändert sich in einer Agentur, wenn Planning dazu kommt? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden?

Planner neigen dazu, unglaublich viel zu fragen. Planner wollen meist alles ganz genau wissen. Sie sind beständig sammelnde Trüffelschweine. All ihre Infos und ihr Wissen wollen natürlich gehört und berücksichtigt werden. Wenn Planning dazu kommt, dann sollte das etwas sein, was von allen Seiten in der Agentur als wertvoll geschätzt wird. Die Arbeitsprozesse in einer Agentur sollten daher darauf abgestimmt sein, die Führung der Agentur sollte ein Planning-Fan sein, damit die Disziplin nicht nur strukturell integriert wird, sondern auch einen echten Beitrag leisten kann und nicht nur zum Präsentationsghostwriter wird.

Es gibt allerdings auch Stimmen, die behaupten, Planning würde am besten außerhalb der Agentur stattfinden. Warum?

Als Leistung außerhalb der Agentur ist klar, das Planning einen monetären Wert hat. Sobald Planning Bestandteil der Agenturleistung ist, scheint es oft schwer zu sein, diese Leistung separat zu verkaufen – weil sie eben von vielen Kunden als selbstverständliche Agenturdienstleistung gern genommen, aber nur ungern dafür bezahlt wird.

Darüber hinaus spricht dafür, Planning außerhalb der Agentur zu etablieren, um deutlich zu machen, dass Planning deutlich mehr kann, als nur inspirierende Kampagnen-Sprungbretter für Kreative zu entwickeln. Stichwort kreative Unternehmensberater.

„Wenn der Konsument über neue Medien eher Dialog-Partner als Rezipient wird, ist es gut zu wissen, wie und worüber man mit ihm sprechen sollte, um anzukommen.“ (von der Webseite der account planning group – Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen e.V.). Ist der ideale Planner Teil seiner Zielgruppe - versus beispielsweise eine Fokusgruppe zu befragen? Sprich für Nike Sportler, für Jacobs Kaffee-Trinker und für Beck‘s Clubgänger?

Ein Planner sollte vor allem in der Lage sein, zuzuhören und zu verstehen. Manchmal macht es da Sinn, dass er oder sie Teil der Zielgruppe ist und so ein schnelles, intuitives Verständnis für das Thema mitbringt. Manchmal ist genau das Gegenteil sehr hilfreich, denn als Außenstehender kann man ganz andere Fragen stellen, sich im Prinzip komplett dumm stellen. Das kann helfen, um einen frischen Blick auf Dinge zu werfen, die sonst von allen als hinlänglich bekannt gar nicht genau betrachtet und hinterfragt werden.

Spielen soziale Medien zum besseren Verstehen der Zielgruppen eine Rolle?

Im Prinzip ein schon länger vorhandener Wunsch – auch bei Plannern. Alle Versuche in diese Richtung, Menschen über Social Media besser zu verstehen, stecken aber bisher noch in den Kinderschuhen. Das Monitoring der Konversationen in diesen Medien ist zwar technisch teilweise möglich, erfordert aber doch noch sehr viel menschlichen Aufwand. Da sind direkte, persönliche Interviews oder Gruppen nach wie vor manchmal einfacher, wenn auch die Identifikation von Marken-Fans über diese Medien zunehmend einfacher werden kann (mehr zum Thema Brand Conversation Tracking siehe Nina Riekes Blog, Link siehe unten).

Als Planner muss man sich in seine Zielgruppe einfühlen können, sitzt aber auch oft zwischen den Stühlen (Spannungsverhältnis Konsument – Kreative). Welche persönlichen Eigenschaften braucht man als Planner idealerweise?

Neugier, Forscherdrang, ein dickes Fell, Empathie und Diplomatie, Durchhaltevermögen, Hartnäckigkeit. Ein guter Planner sollte in der Lage sein, möglichst flexibel mit unterschiedlichen Menschen zu kommunizieren und auf sie einzugehen und gleichzeitig kreativ und hartnäckig genug, eine gute Idee zu erkennen und beschützen zu können. Es ist sehr günstig, wenn man keine egomanische Rampensau, ein unstrukturierter, diffuser Vielredner oder ein verkannter Möchtegern-Kreativer ist. In den meisten Fällen gehen die Lorbeeren nicht an die Planner. Trotzdem erwarten alle vom Planning, dass es die direkte Straße zur Lösung weist und für gute Ideen überzeugend argumentiert. Dabei ist es unwesentlich, ob es sich um die Entwicklung einer Markenpositionierung, Produkt-Innovationskonzepte oder in der Tat um Creative Briefs für Kommunikations-Kampagnen handelt.

Das Prinzip Offenheit

image: psd

In meiner Tätigkeit als Vorstandssprecherin für die APG, den Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen in Deutschland, habe ich gemeinsam mit meiner Vorstandskollegin Bärbel Boy den Start-Artikel für die "APG Strategy Corner" als einen kleinen Dialog verfasst. Damit startet ab dem 2. August unsere neue APG-Kolummne im Kommunikations-Branchentitel new business. Und zur besseren Füllung des Sommerlochs damit auch hier.

Das Prinzip Offenheit - oder haben wir wirklich die Wahl?
Von Bärbel Boy & Nina Rieke

Open Innovation, Creative Commons, Open Space... Offenheit ist heute ein gern genommenes Schlagwort für Unternehmen oder Marken. Aber was steht dahinter? Das Prinzip Offenheit ist mehr als ein Schlagwort, es ist einer der Gründe, warum mit dieser Ausgabe die „Strategy Corner“ der APG in der new business startet. Offenheit ist eine Tatsache, der wir uns nicht entziehen können. Die aktuelle Debatte um die Datenmacht und Sicherheit von Facebook zeigt es: Ob Marke, Agentur oder Planner – wer dem „Prinzip Offenheit“ nicht folgt, findet am Ende nicht statt. Richtige Entscheidung oder Holzweg – das diskutieren zwei Planner im Dialog. Denn wer A sagt, muss auch B zuhören.

Offenheit ist keine Option.
A: Offenheit ist keine Option. Sondern ein alltäglicher Zwang, ohne den nichts mehr geht. Marken und Agenturen twittern was das Zeug hält, sind auf Facebook und publizieren ihren eigenen Blog. Im ständigen Austausch mit dem Konsumenten wird kontinuierlich versucht Offenheit zu zeigen und zu leben.

B: Was für eine Offenheit ist das? Werden da tatsächlich „Black Boxes“ geöffnet, Einblicke gewährt? Geht es den Bloggern noch darum, gehört, empfangen, gelesen zu werden? Oder ist da vielmehr die Freude am „Senden“, an der Selbstäußerung an sich das treibende Moment? Und vor Allem: Geht es den Bloggern, Zwitscherern und Social-Networkern um die Herstellung von Transparenz?
A: Die „Post-Ökotest-Leser-Generation“ glaubt an Transparenz im Social Net. Pioniere wie Frosta haben diesem Glauben Recht gegeben. Haben vorgemacht, wie Offenheit zu einer neuen Beziehungsqualität zwischen Marke und Kunden führen kann.

B: Aber die Forderung nach im Grunde institutionalisierter Offenheit ist immer in Gefahr umzuschlagen, einem ständigen Zwang Aussagen zu produzieren zu verfallen. Und das birgt zwei Probleme: 1. erodiert die Substanz der Inhalte und 2. wird eine Schein-Offenheit praktiziert, die fehlende Inhalte überdeckt. Das Gegenteil zum „beredten Schweigen“.

A: Offenheit entsteht nicht durch die Bespielung eines Medienkanales. Institutionalisierte Offenheit gibt es nicht. Eine erfolgsversprechende Strategie im Umgang mit der Dialoggruppe ist Offenheit nur, wenn jenseits der medialen Möglichkeiten eine Unternehmenshaltung besteht, die sich dann im substanziellen und authentischen Umgang mit dem Social Net ausdrückt.

B: Das heißt, es ist gar nicht die Versiertheit im Umgang mit dem Social Net, auch nicht die Fähigkeit, substanziellen Content zu produzieren, oder die Ressourcenausstattung, um schnell und ständig zu kommunizieren, die Unternehmen im Social Web erfolgreich machen. Sondern es ist die Unternehmenskultur, die dahinter steht. Sollte das Social Web etwa das Medium sein, das den Weg zu mehr Wahrhaftigkeit bereitet?

Offenheit als Prinzip des Beziehungsverständnisses.
A: Es gibt Beispiele, wo Offenheit heute - im Austausch mit den Kunden – erfolgreich gelebt wird. Die twitternde „Twelp-Force“ von best buy hat dafür den Titanium Lion bekommen. Marke und Verbraucher schaffen eine neue Beziehungsqualität: Die direkte Kommunikation und die Promptheit der Reaktion machen auch die Beziehung direkter erfahrbar. Marke und Verbraucher gewinnen Augenhöhe durch die Möglichkeit des direkten Austauschs. Und sie gewinnen Zeit und Effizienz – z.B. durch schnelleres Feedback in der Service-Einheit eines Unternehmens.

B: Da wird der Kunde wieder zum mündigen Gegenüber. Insofern ist Offenheit für die Markenführung eine Form der Wertschätzung gegenüber der allgegenwärtigen Beute aller Kommunikationsfeldzüge: dem potentiellen Konsumenten. Offenheit ergänzt das Beziehungverständnis zwischen Marke und Verbraucher: Es wird nicht mehr einseitig Vertrauen vom Verbraucher gefordert. Die offene Kommunikation setzt auch Vertrauen in die Treue des Verbrauchers voraus.

A: Das aber schafft nur der, der wirklich konsequent offen in den Dialog einsteigt - nicht nur alibimäßig als PR-Stunt.

B: Denn Offenheit heißt auch, dass Fehler schneller sichtbar werden. Das eigene Denken und Verhalten steht unter ständiger Beobachtung. Die Marke wird angreifbarer.

A: Das Prinzip Offenheit wird die Markenführung verändern. Die handelnden und sprechenden Personen hinter der Marke werden sichtbarer. Die Übereinstimmung zwischen Markenwerten und den für die Marke stehenden Mitarbeitern ist schon heute eine Anforderung, der sich Unternehmen im Sinne des „Behavioral Brandings“ stellen müssen.

Offenheit braucht Ethik.
A: Ein schönes Beispiel dafür gab BP. Diese Botschaft erschien bei Twitter: „Wir beten dafür, dass das Land vergesslich ist und wir Tag für Tag mehr Geld verdienen.“ Gesendet wurde sie Mitte Juni vom Account der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit des Energiekonzerns BP. Was nicht erkennbar war: der Account war gefälscht, im Namen von BP twitterte ein Zyniker schädigende Botschaften. (zitiert aus dem Tagesspiegel vom 24.6.)

B: Offenheit ist eben nicht die Möglichkeit der Äußerung an sich. Und die im Moment interpretierte Kultur der Offenheit ist nichts anderes, als der Zugang von jedermann zu Öffentlichkeit. Wenn Offenheit nicht substanziell gelebt wird, geht sie an der Notwendigkeit sich mit immer mehr Offenheit gegen die Veröffentlichung zu schützen zugrunde. Und das gerät zu einem Äußerungsduell.

Sind wir, was wir festhalten? Oder das, was wir abgeben?
A: Das Prinzip Offenheit braucht Substanz und eine eigene Ethik: die des Teilens. Offenheit ist eine Frage der persönlichen und der Unternehmenskultur. Betrachten wir uns selbst: Wie wird Offenheit in Agenturen heute erfolgreich gelebt? Ist sie nur ein Lippenbekenntnis oder ein verinnerlichtes Arbeitsprinzip?

B: Früher haben wir versucht, unsere Tools und Präsentationen möglichst lang für uns zu behalten. Bloß kein Hoheitswissen sollte die Agentur verlassen. Diese Zeiten sind zum Glück vorbei. Wissen ist heute keine Insel mehr – Offenheit und Wissensteilung sorgen für Aufmerksamkeit. Interdisziplinäre Teams, mehr Offenheit in Agenturen für Andersdenker, open innovation, open teams und am Ende gar neue Arbeitsmodelle und Strukturen? Wer nicht offen ist für neue Arbeitsstrukturen, der wird das Nachsehen haben.

A: Offenheit bedeutet aber auch, offen zu sein für’s Scheitern. Und daraus zu lernen. Es besser zu machen. Dem Prinzip „immer in Beta“ zu folgen. Das bestimmt auch die Arbeit der APG als Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen. Nur im offenen Austausch mit anderen Disziplinen können wir relevante Arbeit leisten. Das leben wir mit Veranstaltungen wie der jährlichen Open Source, den Planner Lounges oder dem barcamp im August.

Offenheit macht Sinn – wenn sie Substanz hat!
B: Unter diesem Motto starten wir als Verband die Strategy Corner. Offen für Dialog und Kritik, neue Gedanken und letztlich sehnsüchtig nach substanziellem Diskurs. Offen für Feedback und Ideen von allen die mit uns über das Thema Strategie & Planning diskutieren wollen.

Weiterführende Links zum Artikel und zu einer offenen Diskussion:

• Zur APG, dem Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen.
• Likemind Frühstück zum Austausch mit Gleichgesinnten – kommt aus den USA - u.a. auch in Hamburg
• Offenes Expertenwissen: Das Buch „oh my god what happend and what should I do?“, ganz einfach mit „Pay with a click“ vertrieben
• „Die neue Offenheit“ im Tagesspiegel
• Die „Zuckerberg Law“ und Facebook in der FAZ
• Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, Herausgeber Torsten Tomcak, Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Andreas Hermann.

Kontext & Marke. Versuch einer Erfassung.

Image: courtesy blprnt_van/ flickr

Das diesjährige Planning Barcamp in Hamburg findet unter dem Titel „Kontext“ statt. Mein erster Gedanke: „Oh Gott, was heißt das denn jetzt?“. Ein weit gefasster Begriff, auf den ersten Blick mühsam. Jedenfalls für mich. Also her mit einem gedanklichen Rahmen.

Kontext - was heißt das?

Laut Wikipedia:

"Kontext (für „Zusammenhang”, Plural: Kontexte, von lat. contexo „zusammenweben, zusammensetzen” und contextus „verflochten, fortlaufend”) ...im Sinn der Sprachwissenschaft:...bezeichnet alle Elemente einer Kommunikationssituation, die das Verständnis einer Äußerung bestimmen. Typologie bzw. Einteilung und damit einhergehende Terminologie sind unterschiedlich. Unterschieden wird zum einen zwischen dem sprachlichen Kontext (ähnlich: verbaler Kontext), ...und dem situativen Kontext (ähnlich: non-verbaler Kontext)."

Aha.

Kontext erschafft Geschichten.
Image: Idee Wieden & Kennedy/ Bild psfk Blog.

Der Kontext entscheidet, wie wir Inhalte wahr nehmen. Es kann sich also um das selbe Objekt, die selben Inhalte handeln – das „Drumherum“ schafft jedoch eine andere Wahrnehmung. Das Projekt von „Significant Objects“ zeigt auf eindrucksvolle Weise, wie zugeschriebener Kontext aus einer billigen Flohmarkt-Tasse ein individuelles Sammlerstück mit spannender Geschichte macht – und damit aufwertet. Ähnlich ist die Idee von SKU - einem Store, der monatlich wechselnde "mysteriöse Objekte" in einer black box anbietet, die von wechselnden, prominenten Kuratoren ausgewählt werden. Nicht das Objekt, sondern der Kurator und sein Kontext bestimmen damit den endgültigen Wert.

Kontext - ein wichtiger Baustein der Systemtheorie.

Image: IT Infothek

Auch die Systemtheorie und das u.a. daraus abgeleitete systemische Coaching nimmt auf das Thema Kontext Bezug:

"Systemisches Denken ist kontextuelles, situatives und ganzheitliches Denken. Es geht davon aus, dass Ereignisse und Probleme nur in ihren kulturellen, sozialen und personalen Bezügen verstehbar sind. ... Theoretischer Hintergrund ist neben der allgemeinen Systemtheorie vor allem die Kybernetik, die sich mit Funktionen und Gesetzmäßigkeiten von Systemen beschäftigt. Systeme sind dabei sowohl berufliche als auch familiäre oder organisatorische Systeme und Kontexte. ... In der systemischen Sichtweise ist es zentral, dass der einzelne Mensch nicht ohne seinen Beziehungszusammenhang verstehbar ist: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Gefragt wird nicht mehr nach den einfachen Ursache-Wirkungszusammenhängen, sondern welche Bedeutung hat ein Problem/ Thema im Kontext seines Auftretens und für wen? ...Die Basis systemischen Denkens ist der Konstruktivismus und dessen wesentliches Postulat, dass die Wahrheit als solche nicht erkennbar ist, sondern dass Menschen sich unterschiedliche Realitäten konstruieren. So gibt es kein Richtig oder Falsch, sondern eher unterschiedliche Perspektiven. Das entscheidende Moment ist der Einfluss der Spielregeln eines Systems. ....."

(zitiert nach S.Nufer auf dieser Homepage)

Was für Menschen im Coaching Sinn macht, kann für Marken nicht so falsch sein. Damit ist kontextuelle Markenführung systemische Markenführung. Wie neu wäre das?

Kontext = nicht neu, oder?
Generell lassen sich unterschiedliche Kontext-Ebenen finden: Marken-Kontext (Markenherkunft, Werte, etc.). Media-Kontext (s. die Buzzwörter channel planning, umfeldbezogene Werbebotschaften etc.). Zielgruppen-Kontext: persönlicher Kontext und Bedeutungs-Zuschreibung über kollektive Werte, Trends, Bedürfnisse. Marken scheinen nicht erst seit heute darum bemüht zu sein, kontextuell zu kommunizieren. Oder?

Einige Beispiele lassen sich schnell finden.
Gesellschaftlicher Kontext: Die Basis von kontextueller Kommunikation. Macht Sixt schon lange. Aber im Prinzip nur eine klassische Anzeige. In diese Kategorie würden auch Greenpeace Logo-Rebranding etc zur aktuellen BP-Katastrophe passen.

Zielgruppen-Kontext. Aktuell von H & M die Festival-Kollektion zum Beginn des open air Sommers. Kontext durch saisonales Thema, sinnvolle Bestandteile (neben Fashion auch Zelt und  Schlafsack), kontextuell präsentiert von aktuellen "It-Girls und Boys" als Models (und in der Zielgruppe adhoc dechiffrierbar: die Musikerin Lou Doillon sowie Lizzy Jagger, Josh Beesh).

Von was für einem Kontext sprechen wir?
Oft in Bezug auf die Marke im eigenen Kontext, der Markenhistorie, dem Wettbewerbskontext. Im Kontext mit aktuellem Geschehen. Die Marke im Medienkontext (Channel Planning). Der aktuelle Diskurs dazu nimmt aber vor allem Bezug auf die Entwicklung zu einem stärker individuell geprägten Kontext - "my context" statt "brand context".

Wie lässt sich "persönlicher Kontext" definieren?
Drei Ebenen, auf denen persönlicher Kontext entsteht. Im gesellschaftlichen als auch individuellen Bezug – und in der Nutzung von bestimmten Medien und Kommunikationsmitteln.

1. Gesellschaftlicher Kontext - Themen mit zeitlichem Bezug und Relevanz. Saisonales wie Weihnachen wäre aber zu generell. Eher temporäre, zufällige Ereignisse (s. BP Oilspill) oder allgemeiner Kontext, der für das Indivdiuum relevant ist.
2. Zielgruppen-Themen - was beeinflusst das individuelle Leben? Was wird wie gesucht, genutzt, gelebt? Welche Rolle oder Lebenssituation kann aufgegriffen werden (Mutter, Musik-Freaks, Öko-Fans, etc.).
3. Zielgruppen-Medien - wie und wo treffen Erlebniswelt und Markenwelt medial aufeinander?

Individueller Kontext schafft Relevanz.


Nur wenn wir verstehen, wie Themen, Images, Marken im individuellen Kontext mit Bedeutung versehen sind, können wir die Kommunikation daraufhin ausrichten. In vielen Fällen agiert die Zielgruppe selber und definiert Marken um, schafft einen neuen Kontext. Wie z.B. seit Ende der 80er in der regelmäßigen Um-Kodierung von Marken in der Hip Hop-Szene - mit Run DMCs "my adidas", Rap zu „pass the courvosier“, einer Neuinterpretation der Segelmarke Helly Hansen. Neuer Kontext addiert eine neue Facette zum bisherigen Markenbild. Allerdings oft jenseits des Markenmanagements. Und mit einem sehr ungewissen Verlauf. Wie wichtig ist es also, die Marke stärker aus einem Markenkontext heraus zu inszenieren? Oder sollte einfach alles nur auf den individuellen Zielgruppenkontext ausgerichtet sein?

These: Zielgruppen-Erlebnis ist alles.

Helge Tennø, der Autor der Präsentation unten, befindet:

"do not interrupt if there is no relevance/ no fitting context for the message."

Context, Value and The New Marketing Economy

Kontext wertet die persönliche Story auf.

"people access marketing inside situations because it adds value
to their personal story/ context."

Gute, kontextbasierte Kommunikation:

• verbindet und reflektiert
• verbessert und hebt hervor
• addiert hinzu und hilft
• bietet eine Bühne für persönlichen Kontext.

Wenn Kontext King ist - welche Rolle spielt das Produkt?
Welche Rolle Marke und Produkt spielen - hier sind, wie vorab angedeutet, die Meinungen zweigeteilt. Zwei Thesen sind dabei im Umlauf - die eine davon Konextgetrieben: Nicht das Produkt, die Marke ist das wichtigste – sondern der soziale Kontext, in dem es gezeigt wird. Die Gegenthese: erst das Produkt – dann der Kontext.

Alles reine Meinungssache? Nicht allein mein Hintergrund als klassischer Brand Planner gibt mir das Bauchgefühl, das Zielgruppen-Erlebnis nicht alles ist. Sondern das es sich um die nicht ganz einfache Aufgabe handelt, Produkt und Erlebnis sinnvoll zu integrieren.  Helge Tennø sagt es in seiner Präsentation: "adding value". D.h., Marke und Produkt müssen einen relevanten Kontext finden, in dem sie wertschöpfend für Menschen agieren. Wertschöpfend aber auch im Sinn der Marke. Kontext, der aus der Marke heraus und in Verbindung mit der Marke glaubwürdig ist. Dabei wird schnell klar, das einige starke Marken eher im freien Kontext-Raum der Zielgruppe experimentieren können - während andere sich näher an wirklich marken- und produktbezogenem Kontext bleiben sollten.

Interessant dazu ist die "Social Currency"-Studie on VivaldiPartners.

"Social currency is not a communications approach, it is an experiential concept. It develops from experiences that consumers have in the context of their daily life."

Die Vivaldi-Studie zeigt: es geht nicht um oberflächlichen Kontext und reines Erleben, sondern um Tiefe, Relevanz und glaubwürdige Anbindung an Produkt und Marke. Produkte und Marken schaffen dabei Wert - was ganz unterschiedliche Dimensionen hat, die alle Facetten der "social currency" einer Marke sind: z.B. Information, Identität, Konversation. Dabei schneiden Marken besser ab, die tiefer gehenden, stärker produktbasierten, glaubwürdigen Kontext entwickeln (Beispiel: Wendy vs. Burger King - höherer Grad an Markenbotschaftertum unter den Wendy-Fans, größere "Flüchtigkeit" bei Burger King - obwohl Maßnahmen wie "Sacrifice a friend for a burger" für Aufmerksamkeit sorgen - und sehr konkret Bezug auf den medialen Zielgruppen-Kontext (Facebook) nehmen.)

Was kommt als nächstes?
Zahlreiche Unternehmen – vor allem in den USA – haben angefangen, Plattformen wie Foursquare für kontextuelle Kommunikation zu nutzen. („Belohnungs-Deals“ wie Rabatte für Mayors u.ä.). (Noch mehr hier und hier)

Die meisten Beispiele zu foursquare Kampagnen sind nach wie vor US-basiert – denn ohne ausreichende Verbreitung fehlt oft der Reiz, das gemeinsame Spielerlebnis. Und es sind Marken aktiv, die schnell und eher taktisch eine sehr junge, oft sehr technikaffine Crowd ansprechen.

Ein Beispiel von vielen: die Marc Jacobs „Fashion Victim“ foursquare Kooperation zur Fashion Week NY 2010. Über eine eigene Fashionista-Badge wurde ein Pool von Teilnehmern für die Verlosung von Fashion Show-Tickets kreiert. Generell hat foursquare und die dortige kontextbasierte Werbung oft einen Retailbezug (s.Starbucks, Domions Pizza, Diesel).

Spielerisch wird Kontext einfacher nutzbar.

Diesels „Faces of Stupid“ campaign – mehr dazu hier bei Mashable

Die "Be Stupid"-Kampagne von Diesel hat u.a. mit der "Faces of Stupid" Website einen sehr spielerischen Ansatz, mit dem sie die Zielgruppe zur Interaktion mit der Marke bringt. Neben der Option, selber als „Face of Stupid“ präsent zu sein, wurde hier u.a. auch Foursquare als Promotion-Tool eingesetzt.

Auffällig ist, das vieles einen sehr spielerischen Anteil hat, um kontextuell das Leben zu bereichern. Denn zurück zur Definition von Kontext - eigentlich geht es ums „verweben/ einweben“ in den individuellen Lebenskontext. D.h., es muss integrierter, fast „unmerklich“ als Werbung agieren. Also am besten: spielerisch. Wie z.B. foursquare ja selber als Plattform eine spielerische Herangehensweise für den User nutzt, um im Bereich Location Based Services (LBS) möglichst schnell ein dichtes Netz von Nutzern aufzubauen. Womit wir beim Thema „Spielen“ sind. Die Gaming Industrie wird gern als ideale Lern-Quelle für die Kommunikations-Branche zitiert.  Daher hier eine Präsentation  die sich zwar an UX Designer wendet, aber das Thema schön aufbereitet.

Just add points? What UX can (and cannot) learn from games

View more presentations from Sebastian Deterding.

Fragen, die mir bei diesem breiten Thema immer noch so halb offen erscheinen:

• Hat die Vivaldi-Studie recht - und bedeutet guter Kontext automatisch Produktbezug, um überzeugende Arbeit für die Marke zu leisten?
• Ist kontextbasierte Kommunikation automatisch am besten spielerisch in der Aufbereitung?
• Was für Beispiele gibt es denn, die aktuell wirklich dazu präsent sind - in Werber- und Verbraucher-Köpfen?

The Reality of the Working Woman

AdAge & JWT have just published a new report called "The Reality of the Working Woman". It is from a US perspective, but there might be some interesting overlaps and insights regarding European women as well. You can find the free white paper here.

I especially like the question and data on the issue of "it was better in the old days" regarding a more traditional role split of men and women.
And even though it seems that almost half of the women agree to that - they have very much the same expectations towards work.

As it seems, there is no split between work and personal time for women - and they tend to be the multi-taskers that the female clichee always portraits, freely mixing job and spare time.

Die Zukunft der Werbung & Ich

Checkdisout #3 - Ad Wars - Nina Rieke from Made For Full Screen on Vimeo.

Checkdisout #3 zum Thema "Die Zukunft der Werbung" ist schon eine Weile her. Das Feedback auf meinen Wortbeitrag zur Veranstaltung war sehr positiv, was mich natürlich freut. Für alle, die meinen Redebeitrag gern (noch) einmal sehen und hören möchten: hier ist er. Er dauert knapp 10 Minuten - inklusive mindestens 50 x "ähm". Dafür (fast) frei von den ganzen anderen Referenten. Generell umfasst es das, was ich auch in einem früheren Blogbeitrag zum Thema "Was weckt unser Interesse" schon gründlich erläutert habe (frei von allen "ähms"). Am Ende sind es immer die selben schönen Regeln - die (sicher nicht nur aus meiner Sicht) gute Kommunikation ausmachen:



Für alle, die schon gespannt auf die nächste checkdisout-Veranstaltung warten: "Wer glotzt TV?" kommt als #4, und zwar am 18. Mai 2010 im Kunstverein Hamburg.

Creative Brief Workshop - how to write a good one!

Dare London has come up with this interactive little seminar for themselves. Inspired by the great planners like Merry Baskin, Russel Davies and the likes. I am very tempted to use this as inspiration for my own classes!

Creative Brief Workshop

View more presentations from Nick Emmel.

Being hip & trendy - not just hard, but maybe senseless?

Image via Millenialmarketing.com

A myriad of sites online promises help in identifying trends and fads for everyone in need. Actually a topic I should write something about, too. More than ever people aim at being in the loop with the latest in style and trends. But as it seems it has never been harder to be right up there with the truly cool and avant garde style, thoughts and dos.

Trend research is an important part of a planners job. We mostly consider trends to be about long term (paradigm) shifts in culture influencing behavior, mind sets values. But in the rather fashion-oriented matter – what do know about the idea of hipness today?

Being „hip“ is a concept that is hard to grasp. Today more than ever . The codes keep changing. What was hip yesterday isn’t anymore today. The timeline of the “evolution of the hipster” just gives an impression of the last decade. And honestly: I wouldn’t know the 2005 from the 2009 edition of hip. To me they all seem to exist parallel.

In a global world of true individuals everyone actually is the same.

Fads and fashions drip down to the mainstream extremely fast today – making it harder to keep the edge in being individual and cool. Assisted by online blogs that communicate fashions from around the globe almost n real time and big chains like H&M grabbing up styles and commercialize them. H&M started out with more established designers as Karl Lagerfeld but is moving on to commercialize on younger hipster idols such as Matthew Williamson – a designer that a broad majority of their core customers might have never heard of if it wasn’t for H&M to push his styles to mainstream.

As Gill Linton, head of strategic consultancy The Joneses in NYC describes nicely in „Boycott Beige“ on PSFK how hard it is to be different in a world where everyone aims at being individual but still looking the same.

„Now that designer style has become so accessible, thanks to fast fashion knock offs, everyone looks the same. In his book Paris New York Shanghai‘, Dutch conceptual artist Hans Eijkelboom intricately proves that although people perceive themselves as being very independent, they actually look very much alike.......The influence of creative extremes is being watered down to lowest common denominator before it’s had a chance to challenge us, and it’s culturally stifling.“ Gill Linton, The Joneses

Being hip today is no counterculture issue anymore.

In other decades hipness was created by counter culture – starting significantly with the beat generation in the 60s. Today it seems there is very little counterculture that is not capitalized on immediately. A global loop of images is online immediately and marketed to those who think of themselves as creators of hip.

Adbusters identified the topic already in 2008 – making clear that hipsterdom today is not a product of real counterculture but clever marketing and communication.

„We’ve reached a point in our civilization where counterculture has mutated into a self-obsessed aesthetic vacuum. So while hipsterdom is the end product of all prior countercultures, it’s been stripped of its subversion and originality." Adbusters

The three year old „unofficial hipster guide“ is especially nice to look at with the 3-year-gap to it: looking at it now I have the impression of peeking at a 2008 H&M catalogue.

If hip becomes mainstream immediately, being truly hip becomes impossible.

Mercedes Bunz, London based German journalist and expert on a lot of things up and coming, worries about a new hipster uniform on her blog in November 2009 “When looking like a hipster became out” – what could possibly replace the well worn skinny jeans? But no answer in sight as it seems:

If everyone is hip, trendy is not hip anymore.

The book title „Stuff White People Like: A Guide to the Unique Taste of Millions“ – by Christian Lander captured my interest as I figured it might be about mainstream stuff – and more like the well-worn Jung von Matt „Everyones German Living Room“. As I was a bit shocked to find out it was about me. And a million other want-to-be trendy individuals out there:

„They love nothing better than sipping free-trade gourmet coffee, leafing through the Sunday New York Times, and listening to David Sedaris on NPR (ideally all at the same time). Apple products, indie music, food co-ops, and vintage T-shirts make them weak in the knees....They pretend to be unique, yet somehow they’re all exactly the same, talking abut how they “get” Sarah Silverman’s “subversive” comedy and Wes Anderson’s “droll” films. They are also down with diversity and up on all the best microbrews, breakfast spots, foreign cinema, and authentic sushi. They’re organic, ironic, and do not own TVs.“ Christian Lander

Find out more on the website or in the book in case you have just recognized yourself – always thinking being upfront with trends and hipster culture… I especially like the “Full list of stuff white people like” and #124 “hating people who wear Ed Hardy” – it might be an idea to re-interpret that brand right now. Or just accept the fact that it is impossible to be hip any longer.

Many concepts, not one trend. The helpless call: everything is in style.

The rules have changed. Everything seems to be trendy. You just have to know how to construct and decode right. A task that seems to be so hard that even style experts call the trend as being out, as the Wall Street Journal quoted a style analyst in looking at this years fashion week trends: "what is out? The trend."

„David Wolfe has been analyzing style trends for 41 years. But last week, Mr. Wolfe, creative director of the Doneger Group consultants, stood up in a room full of retail executives and told them: "There are no more trends. Everything is in style."“ WSJ

What is true for fashion is true for a broader range concerning style and the iconography of cool hipsterdom. So: what’s the solution for brands?

Be true to your core. Not to a concept of cool.

As the Millenialmarketing-Site puts it in their post on “the gen Y hipster”: It is rather about being authentic and true to yourself. This also making it understandable that the truly hip are the DOERS, people who actually do something and shift things than just aim at being hip. Not being judged by a specific style of T-Shirt, but real action.

Keep away from the cool stuff. Find your own way and language. Anything else will potentially be unmasked by the truly cool anyway. And will not set you apart. And will not create and build an authentic brand in the long term. Focus on who you are deep down. What you stand for. And what your products are about. Don’t go for wallpaper, look for values and personality.