Monday, September 14, 2009

Wir wissen nicht, wie die Zukunft wird. Aber wir helfen, sie zu entwickeln.

Image: Yuma


“The possibilities for this industry are limitless if we stop focusing on making ads—and bring big, bold, game-changing business ideas to our clients.”

Jeff Graham, Account Director Crispin Porter + Bogusky


Der Druck auf Agenturen ist zur Zeit enorm. Verändertes Medienverhalten – was immer komplexer auf immer mehr Kanäle statt findet. Fraktale Zielgruppen in Social Networks. Marken auf der Suche nach Interaktion und Dialog statt monotonem Monolog.

Die meisten Agenturen bieten längst „360Grad Kommunikation“ an – in dem Wissen, das es heute kompliziert ist, mit relevanten Botschaften die richtigen Empfänger zu finden. Einige gehen noch einen Schritt weiter – und positionieren sich „weg vom Malermeister, hin zum Innenarchitekten“, der sich sehr viel breiter mit der Marke und ihrem Angebot auseinander setzt. Und Problemlösungen nicht notwendig in Kommunikation münden lässt.

Im Frühsommer 09 gab es dazu eine öffentliche Diskussion unter Agenturmanagern. In der einige klar Stellung beziehen – und sich entweder gern auf ihre Kernkompetenzen im Bereich Werbung zurückziehen möchten, wie Ogilvy-Manager Strerath. Oder sich sehr weit in Richtung Zukunft orientieren – und künftig auch „kreative Unternehmensberatung“ wie DDB-Chef Amir Kassaei leisten wollen.

Für beide Positionen mag es gute Gründe geben. Und auch einen Markt. Denn das die klassische Werbung komplett abgeschafft wird, ist eher unwahrscheinlich. Zu viele Menschen tummeln sich momentan am Abend noch vor dem TV-Gerät und lassen sich passiv berieseln, statt in unendlichen Konversationen interaktiv durchs Netz erreichbar zu sein. Aber auch hier ändert sich die Landschaft – zwar nicht von heute auf morgen. Aber Schritt für Schritt. Nur das Tempo, mit dem Agenturen darauf reagieren, scheint noch nicht „realtime“ zu sein.


Bob Garfield, der provokante AdAge Autor beschreibt in seinem aktuellen Buch „Chaos Scenario“ erschreckend detailliert die veränderte Medienlandschaft und den damit verbundenen möglichen Niedergang der Agenturen. Aber irgend jemand wird auch künftig Kommunikationsinhalte produzieren und publizieren, wie Jeff Goodby in seinem Garfield-Buch-Review anschaulich darlegt.

Ob nun die Weiterentwicklung bestehender Agenturmodelle oder den großen Sprung zur „kreative Unternehmensberatung“ – beides kann nur eine mögliche Antwort auf bestehende Kundenbedürfnisse sein.

Bedürfnisse, die von Agenturen heute nicht ausreichend erfüllt werden. Zumindest, wenn man den 2008er Survey von Sapient anschaut, in dem die „Top 10 Wish List“ an die Agenturen aus Marketer-Sicht betrachtet wird. Dabei steht neben dem Wissen und der Nutzung rund um „digital“ vor allem „Consumer knowledge“ und Strategie im Fokus. Scheinbar also Punkte, die heute aus Kundensicht nur ungenügend in Agenturen abgebildet werden:

„Agencies that understand consumer behaviour: 67% deemed this as an important/ very important aspect of their agencies expertise. ....Demonstrate strategic thinking. 77% of marketers ranked strategy/ brain trust capabilities at the top of thier agency wish list.“
Sapient Survey Sept. 2008, with 200 US CMWs and senior marketing profs


Eine Forrester-Studie erkennt ähnliches (auch direkt im Blog von Forrster-Analyst Peter Kim) und zitiert dazu einen Marketing Executive, der seine Agenturen heute eher als notwendiges Übel ansieht:

„(todays agencies are) a necessary evil, rather than
a strategic partner to grow his business...“

Forrester benennt den Faktor, der die Veränderung von Agenturen antreibt: das wachsende Mistrauen von Konsumenten in Marketing Messages. Trotz allem wird es auch lt .Forrester weiter Agenturen geben:

„I don't think agencies are going away ...
they’re going to be the ones that help marketers to
communities of mutual interest.“


So werden laut Forrester Kreativ- und Media-Agenturen weiter um das Massenmodell herum gebaut sein: um entweder Botschaften zu produzieren oder zu distribuieren. Und obwohl digitale Agenturen auf der technischen Seite schon weiter sind und ihr Geschäft um Interaktion aufbauen, fehlen ihnen heute noch die Marken-Skills der klassischen Agenturen.

Was bedeutet also ein verändertes Agentur-Profil jenseits von reiner Kommunikations-Entwicklung – was heißt das für Agenturen?

Ein neuer Markt und neue Arbeitsfelder erfordern Kompetenzen.
Weg vom ausführenden Kommunikationsdienstleister, der auf Basis eines klaren Briefings Kampagnen entwickelt. Sondern über den Tellerrand hinaus denkt. Und genau dazu aufgefordert sein wird. Aber: was konkret umfasst dann diese Dienstleistung? Welche Art von Beratung wird geleistet? Werden Agenturen künftig über Preis- und Vertriebs-Strategien nachdenken? Und damit ja mit McKinsey und Co. in einen direkten Wettbewerb gehen?
Das ist in diesem Umfang zu bezweifeln – denn auch diese Arbeitsfelder müssen sich aus den Kernkompetenzen der Agenturen erschließen. Beratung kann nur in den Feldern erfolgen, die zur Kernkompetenz der Agenturen gehören. Das ist die Marke und der Zusammenhang, in dem Marken heute existieren. Also mehr als nur reine Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche - sondern vor allem der kuturelle Kontext, in dem Marken agieren.

„Our focus should be not on emerging technologies but on
emerging cultural practices“

Henry Jenkins, Professor of comparative Media, MIT.
Author of Convergence culture: When Old and New Media Collide




Es geht also nicht (allein) um die umfassende Integration und den Aufbau neuer Technik-Kompetenz – diese ist längst in vielen Agenturen vorhanden. Sondern um ein besseres Verständnis von Kultur. Und damit menschlichem Verhalten. Das klassische Planner-Spielfeld also.

Veränderte Märkte brauchen neue Strukturen.
Agenturen sind heute in den meisten Fällen noch sehr traditionell strukturiert. Auf der einen Seite die Beratung, auf der anderen die Kreation. Dazu ein paar Serviceabteilungen – FFF, Produktion, vielleicht ein bisschen Media Know how und dazu noch eine Prise Planning. Die Agenturleitung liegt in Deutschland zur Zeit in den meisten Fällen noch bei einem Gespann aus Kreativ- und Beratungs-Geschäftsführung. Ist diese Zwei-Säulen-Struktur und diese Form der Agenturführung in der Lage, das Arbeitsspektrum so breit neu aufzustellen? Generell ist davon auszugehen, das sich bei einer veränderten Medien- und Kommunikationslandschaft auch die Agenturen in ihrer Struktur wandeln muß.

Auch aus Forrester-Sicht sind Agenturen heute schlicht falsch strukturiert, um den Herausforderungen von Morgen gerecht zu werden – und den Bedarf, vom „Message Making“ hin zur Etablierung von „Community connections“ zu erfüllen. Was Forrester als die „Connected Agency“ bezeichnet, kennt nicht nur bestimmte Communities, sondern ist aktives Mitglied in diesen Gruppen. Weg von Push-Messages zu „voluntary engagement, and ongoing conversations (that) would replace time-based campaigns.“ D.h., Agenturen müssen technisch in der Lage sein, sich zu verbinden. Aber auch diese Communities entsprechend kennen und nutzen, ihre Kommunikations-Muster und Motive von Konsumenten analysieren und nutzbar machen. Nicht nur die Nähe und Erreichbarkeit von Menschen wird immer wichtiger - auch eine echte Nutzbarmachung dieser Erreichbarkeit.

Den Schritt zum breiter aufgestellten Unternehmen haben einige Agenturen schon vollzogen. Die Frage ist, ob der Fokus künftig nach wie vor in erster Linie auf der Entwicklung von Kommunikationslösungen liegt. Und nicht sehr viel ergebnisoffener an die Themen seiner Kunden heran geht.

Das Planning in Agenturen ist heute für sehr viel mehr als reines Kampagnen-Planning zuständig. Planner werden von Marketingabteilungen bei vielen Fragestellungen rund um die Marke hinzugezogen. Ob es nun die Entwicklung von Markenmodellen oder anderen intellektuellen Dienstleistungen rund um das Konstrukt Marke geht oder die konkrete Neuproduktentwicklung – ein Planner kann mit einer Unternehmensfremden Sichtweise und seinen Insights zu Verbrauchern und Kultur häufig eine gute ergänzende Perspektive bieten. Oder gar den gesamten Prozess effizient steuern und begleiten.

Betrachten wir die Zahl der Planner in Deutschland heute (ca. 300 lt. apg Mitgliederliste – und es gibt vielleicht noch weitere 50-100, die nicht dort organisiert sind) – und vergleichen die Größe von Planning-Abteilungen mit der Stärke von Kreativ- und Beratungs-Personal, dann stellt sich die Frage: wer wird bei einer Neuausrichtung von Kommunikationsagenturen diese Art der Beratungsleistung liefern? Der jährliche Planner-Survey der internationalen DDB-Plannerin Heather LeFevre gibt dazu einiges an Informationen.

Planning ist heute keine Lead Discipline: unter Plannern aus Full Service Agenturen wurde Planning als "Leading Discipline" nur von 14% genannt.
Quelle: Planning Survey 2009 von Heather LeFevre

Die Planningabteilungen, die heute nur gefühlte ca. 5% der Agentur-Belegschaft ausmachen (dazu fehlen zwar konkrete Zahlen, aber der internationale Planner Survey zeigt, das der Großteil der Planningabteilungen deutlich im Bereich unter 10 Mitarbeitern liegt) und in den meisten Fällen bereits gut ausgelastet sind? Oder machen das die Texter, Art Direktoren und Kundenberater auf eigene Faust?

Die Zukunft gibt es nur mit einer Investition in die Zukunft.
Planner arbeiten bereits heute nicht nur in klassischen Agenturen – sondern die Disziplin hat sich längst vom klassischen Account Planning fortgepflanzt. Und ist auf dem Weg in die DNA anderer Agenturformate und -disziplinen. Mit einer Hinwendung zu Planning und Strategie als Denkweise innerhalb der gesamten Agentur erfüllt sich zumindest ein Kundenwunsch.



Planning-Abteilungen, die heute schon den Ruf haben, ein optimales Planning-Umfeld zu bieten, sind lt. Planner-Survey nach wie vor (fast) alle im englischsprachigen Ausland zu finden. Was diese Agenturen darüber hinaus verbindet, ist ihr hohes Kreativ-Level in ihrer Arbeit. Kreativität und Planning schließt sich also nicht aus, sondern ergänzt sich.


Planner begeistern sich dabei leidenschaftlich für ihre Arbeit – im Planner-Survey ist der Anteil derer, die ihre Arbeit für mehr als einen Job halten, sondern geradezu lieben, kontinuierlich hoch (bei über 80%).

Aber sie sind begehrt und anspruchsvoll – der Job muss Spaß machen und die Möglichkeit bieten, Inhalte konstruktiv mitzugestalten. Wenn das nicht der Fall ist, dann schauen Planner sich nach neuen Spielfeldern um. Gut 38% denken aktiv über einen Jobwechsel nach, rund ein Drittel hat auch in den vergangenen 12 Monaten den Job gewechselt. Auf der Suche nach neuen Herausforderungen werden Planner meist schnell fündig – denn die aktuelle Jobsituation im krisengeschüttelten Agenturmarkt trifft diese Disziplin deutlich geringfügiger als andere.

Schlaue Agenturen investieren daher heute in den Bedarf von morgen. Bilden Planner aus und weiter. Und schaffen ein attraktives Arbeitsumfeld, das motiviert zum Bleiben und Mitgestalten. Mit Perspektiven inhaltlicher Art – und darüber hinaus. Nicht jeder Planner hat einen Führungs-, viele aber einen Gestaltungsanspruch.

Die eine Agentur der Zukunft wird es nicht geben.
So komplex wie die Zielgruppen sind, wird auch die Agenturlandschaft vielfältig sein. Eine Vielzahl möglicher Agenturformen wird kreative und strategische Beratung leisten. Das Agenturen sich beständig mit dem Markt ändern, ist anzunehmen. Und es ist ebenfalls deutlich, das neue Unternehmensangebote hinzu kommen. Wer das Angebot macht, ist dabei nicht im Vordergrund. Sondern die Qualität der Arbeit. Die gleichzeitig strategisch und kreativ sein muß, und über das reine Kommunikations-Feld hinaus geht, um dem Anspruch der „kreativen Unternehmensberatung“ gerecht zu werden.

Dazu gibt es schon heute Beispiele, wie und durch wen das geschieht.

Gut aufgestellte Agenturen integrieren Planning als echte 3. Säule – und machen die Agentur von innen heraus fit für eine Positionierung als „kreative Unternehmensberater“. Die im Planning-Survey genannten internationalen Agenturen sind sicher Orte, an denen Planner nicht nur gerne arbeiten - sondern in denen Planning eine integrierte Rolle spielt. Einige Agenturen gehen noch einen Schritt weiter, und gründen eigene Strategy Units wie z.B. in Deutschland die Strategy Group von Scholz & Friends.

International gibt es dazu bereits viel mehr Beispiele – die nicht als Kommunikationsdienstleister mit Planning positioniert sind und traditionelle Agenturkonzepte in die Zukunft evolutionieren. Sondern sich als Neugründungen auf neue Strukturen und Wege konzentrieren, und dabei im Ergebnis offen sind und auf Lösungen fokussieren. Planning ist dabei ebenso logischer Bestandteil wie "digital" . Wie z.B. Space150 in den USA mit dem genialen Paul Isakson als Head of Strategy.

Oder Zeus Jones . Die Strategie als integrierten Bestandteil ihrer Arbeit sehen und sich vor allem über Aktivitäten für Marken definieren (actions speak louder than words) und darüber hinaus extrem hohe Technikkompetenz mitbringen.

Oder in den USA Anomaly, die sich eher als Business Development Partner betrachten ("blurring the borders between providing traditional marketing services and working as a business development partner.")

In Deutschland sind das zur Zeit vor allem Strategieberatungen, die den Fokus in ihrer Positionierung deutlich auf Strategieberatung, weniger auf Kreativität und Kommunikation legen. Wie &Equity. Diffferent. Musiol Munziger Sasserath. Sturm und Drang. Und einige mehr. Hier gibt es sicher noch Raum für Angebote, die eine Vernetzung von Kreativität und Planning, ein Angebot in Bezug auf echte kreative Unternehmensberatung jenseits reiner Kommunikationslösungen bieten.

Auch wenn die Zukunft nicht Werbung heißt – Planning wird ein Teil davon sein.
Am Ende geht es immer darum, mit Menschen zu kommunizieren. Über Marken und Produkte. Selbst wenn wir dabei künftig nicht mehr von Werbung sprechen.

Quote courtesy of Paul Isaksons Blog

Für Planner wird es künftig weiter darum gehen, kulturellen Kontext und menschliches Verhalten zu kennen und dieses Wissen zu nutzen, um Resonanz zu schaffen.

„In a shifting world, what is the business that we are actually in?.....account planners are in the business of changing behavior and creating belief – making people care and buy into something bigger than them. Brands have to build resonance with consumers“.
Suzanne Powers, Global Strategy Director der TBWA und Teil des US-amerikanischen
4A Account Planning Committee auf der 2008er Account Planning Conference



Auch die Präsidentin der US-amerikanischen Agenturverbands 4A, Nancy Hill
unterstreicht dies in den Punkten, die sie über Planner hervorhebt:
  • they respresent what advertising can and should be – now and in the future
  • they have embraced digital platforms more than any others
  • they are „consumate hoarders“ who aggregate everything in order to understand the world around them
  • they recognize that this is a business of ideas and ideals. They take ideas to a higher level and aim for ideals.
  • their job is about thinking ahead, moving things forward and embracing change.

Darum wird Planning die Zukunft von Agenturen mit prägen. Als kreative Unternehmensberater auf der Suche nach Produkt- und Marken-Ideen. Oder auch nur, um Kommunikationslösungen zu entwickeln, die für Menschen relevant sind und sie tatsächlich erreichen. In Werbeagenturen, PR-, Media- oder Onlineagenturen. Oder wie auch immer sich das Agenturmodell der Zukunft nennen wird.