Tuesday, August 31, 2010

Planner sind keine Rockstars - Interview mit mir selbst.


Nein, ich habe nicht mit mir selber ein Interview geführt. Auch, wenn im Arbeitsalltag von Plannern das Spiel der diversen Rollen vielleicht nicht ganz ungewöhnlich ist. Hier handelt es sich um ein Interview, das ich der Webplattform "Brandfellas" vor einigen Wochen gegeben habe. Und das - wie ich finde - ganz gut beschreibt, was die Arbeit von Plannern ausmacht. Jedenfalls aus meiner Sicht. Viel Spaß beim Lesen & Kommentieren.

Für alle von uns, die es nicht genau wissen: Was macht ein Planner, wozu gibt es Planning?

Planner arbeiten heute in sehr unterschiedlichen Bereichen der Marken- und Kommunikations-Branche. Sie sind nicht nur in klassischen Werbeagenturen tätig – sondern in Design-Agenturen, im PR-Bereich, in Digital-Agenturen sowie in Markenberatungs-Unternehmen. Generell sind Planner die, die strategisch planen, wie Markenstrategien aussehen und wie Kommunikationskampagnen am besten den (prospektiven) Kunden erreichen. Dabei ist ihre Arbeit vor allem der gedankliche Hintergrund – der Weg, wie Kommunikation relevant sein kann, um konkret definierte Ziele zu erfüllen.

Planning hilft, Konsumenten und ihre Bedürfnisse, ihre Sichtweise auf Marken und Produktkategorien besser zu verstehen. Früher wurde der Planner häufig als „Anwalt des Konsumenten“ bezeichnet – heute ist das Arbeitsfeld aber in der Tat sehr viel breiter. Planner kennen die aktuellen Markt- und Gesellschaftstrends, wissen oft sehr viel über das entsprechende Produkt, die Marke und die Kategorie. Sie sorgen dafür, dass Ideen nicht im luftleeren Raum hängen, sondern dazu beitragen, Ziele zu erfüllen. Gute Planner zeichnen sich durch eine klare, strukturierte und analytische Sichtweise in Kombination mit einer guten Intuition und viel Verständnis für Kreativität und kreative Prozesse aus.

Wo liegt der Unterschied zur Marktforschung?

Planner müssen mit Marktforschung arbeiten können und die Tools der Marktforschung verstehen und einsetzen können. Planner sind hier und da auch als Marktforscher tätig – vor allem als qualitative Forscher – denn Planner sind meist mehr am „warum“ und nicht am „wie viel“ interessiert. Ihre Kernkompetenz liegt aber eher in der Interpretation und Nutzung von Forschung, nicht notwendigerweise in der Planung und Durchführung oft ja auch aufwändiger Studien. Marktforschung ist eher zurückschauend, vor allem wenn es um quantitative Datenerhebungen geht. Planner hingegen versuchen gern, Visionen zu entwickeln. Marktforschung kann dabei ein Hilfsmittel sein.

Stimmt folgende Aussage: „Je besser die Arbeit des Planners, desto besser kann der Output der Kreativen werden.“

Nur wenn der Planner gute Arbeit macht, kann der Kreative darauf aufbauen. Generell lässt sich aber feststellen: Planner arbeiten im besten Fall ja nicht im stillen Kämmerlein, sondern im Team mit Kreativen und ergänzen und befruchten sich in ihrer Arbeit. Im Übrigen kann auch ein Kreativer ein genialer Planner sei, denn Planning ist ja vor allem eine Arbeits- und Denkweise.

Auf die Frage, was ein Planner macht, hat mir ein Creative Director - der allerdings selbst mal Planner war - mit einem Augenzwinkern geantwortet: „Zu selten das, was er soll.“ Wie ist das Verhältnis zwischen Kreativen und Plannern und wie sollte es sein?

Wie oben schon erwähnt – in einer idealen (Agentur-)Welt arbeiten Planner und Kreative gemeinsam und stehen auch in regelmäßigem Kontakt miteinander. Dann geht es eher darum, dass sie im Team entscheiden, wer was macht beziehungsweise machen soll. Die inspirierende Botschaft in einem Creative Brief muss ja nicht zwingend vom Planner kommen. Aber das Planning sollte mit seinem Input und seiner Arbeit dafür sorgen, dass ein guter, sinnvoller, relevanter und inspirierender Creative Brief entsteht und die Basis für gute Kreation bildet. Bei all dem Genannten bezieht sich die Planner-Arbeit aber wieder sehr konkret auf die Tätigkeit im Kontext einer Kommunikations-Agentur.

Das Verhältnis zwischen Plannern und Kreativen sollte so sein, dass am Ende ein gutes Ergebnis steht, zu dem alle Teammitglieder optimal beitragen konnten.

Wie ist ein ideales Briefing formuliert?

Kurz, verständlich, überraschend und inspirierend.

Inwiefern kann der Planner durch das Briefing Einfluss auf die Lösung nehmen? Darf er das überhaupt, ist das sinnvoll?

Planner sind selten die Rockstars der Agentur, sondern arbeiten generell eher im Hintergrund. Sie suchen nach den Nuggets, die für Inspiration sorgen. Generell sind sie häufig auch die, die Präsentationen (mit) erarbeiten und formulieren. Damit beeinflussen sie sehr wesentlich die intellektuelle Arbeit der Agentur. Je nachdem, wie stark der Planner Teil des Kreativ-Teams ist, wird er auch die Lösung mit beeinflussen.

Kann ein Planner auch Lösungen vorschlagen?

Warum nicht? Das kommt in der Tat auf das Team-Klima und die Rolle des Planners im Agenturgefüge an.

Ist Planning in jeder Agentur selbstverständlich?

In den meisten großen Agenturen ist Planning ein selbstverständlicher Bestandteil der Agentur. Dabei variiert jedoch die Art, wie Planning in die Agentur integriert ist – als eigenständige Agentur-Einheit, sogar unabhängige Schwesterfirma oder als Bestandteil einzelner Teams. Es gibt jedoch generell weniger Planner als es Kreative und Berater gibt.

Was ändert sich in einer Agentur, wenn Planning dazu kommt? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden?

Planner neigen dazu, unglaublich viel zu fragen. Planner wollen meist alles ganz genau wissen. Sie sind beständig sammelnde Trüffelschweine. All ihre Infos und ihr Wissen wollen natürlich gehört und berücksichtigt werden. Wenn Planning dazu kommt, dann sollte das etwas sein, was von allen Seiten in der Agentur als wertvoll geschätzt wird. Die Arbeitsprozesse in einer Agentur sollten daher darauf abgestimmt sein, die Führung der Agentur sollte ein Planning-Fan sein, damit die Disziplin nicht nur strukturell integriert wird, sondern auch einen echten Beitrag leisten kann und nicht nur zum Präsentationsghostwriter wird.

Es gibt allerdings auch Stimmen, die behaupten, Planning würde am besten außerhalb der Agentur stattfinden. Warum?

Als Leistung außerhalb der Agentur ist klar, das Planning einen monetären Wert hat. Sobald Planning Bestandteil der Agenturleistung ist, scheint es oft schwer zu sein, diese Leistung separat zu verkaufen – weil sie eben von vielen Kunden als selbstverständliche Agenturdienstleistung gern genommen, aber nur ungern dafür bezahlt wird.

Darüber hinaus spricht dafür, Planning außerhalb der Agentur zu etablieren, um deutlich zu machen, dass Planning deutlich mehr kann, als nur inspirierende Kampagnen-Sprungbretter für Kreative zu entwickeln. Stichwort kreative Unternehmensberater.

„Wenn der Konsument über neue Medien eher Dialog-Partner als Rezipient wird, ist es gut zu wissen, wie und worüber man mit ihm sprechen sollte, um anzukommen.“ (von der Webseite der account planning group – Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen e.V.). Ist der ideale Planner Teil seiner Zielgruppe - versus beispielsweise eine Fokusgruppe zu befragen? Sprich für Nike Sportler, für Jacobs Kaffee-Trinker und für Beck‘s Clubgänger?

Ein Planner sollte vor allem in der Lage sein, zuzuhören und zu verstehen. Manchmal macht es da Sinn, dass er oder sie Teil der Zielgruppe ist und so ein schnelles, intuitives Verständnis für das Thema mitbringt. Manchmal ist genau das Gegenteil sehr hilfreich, denn als Außenstehender kann man ganz andere Fragen stellen, sich im Prinzip komplett dumm stellen. Das kann helfen, um einen frischen Blick auf Dinge zu werfen, die sonst von allen als hinlänglich bekannt gar nicht genau betrachtet und hinterfragt werden.

Spielen soziale Medien zum besseren Verstehen der Zielgruppen eine Rolle?

Im Prinzip ein schon länger vorhandener Wunsch – auch bei Plannern. Alle Versuche in diese Richtung, Menschen über Social Media besser zu verstehen, stecken aber bisher noch in den Kinderschuhen. Das Monitoring der Konversationen in diesen Medien ist zwar technisch teilweise möglich, erfordert aber doch noch sehr viel menschlichen Aufwand. Da sind direkte, persönliche Interviews oder Gruppen nach wie vor manchmal einfacher, wenn auch die Identifikation von Marken-Fans über diese Medien zunehmend einfacher werden kann (mehr zum Thema Brand Conversation Tracking siehe Nina Riekes Blog, Link siehe unten).

Als Planner muss man sich in seine Zielgruppe einfühlen können, sitzt aber auch oft zwischen den Stühlen (Spannungsverhältnis Konsument – Kreative). Welche persönlichen Eigenschaften braucht man als Planner idealerweise?

Neugier, Forscherdrang, ein dickes Fell, Empathie und Diplomatie, Durchhaltevermögen, Hartnäckigkeit. Ein guter Planner sollte in der Lage sein, möglichst flexibel mit unterschiedlichen Menschen zu kommunizieren und auf sie einzugehen und gleichzeitig kreativ und hartnäckig genug, eine gute Idee zu erkennen und beschützen zu können. Es ist sehr günstig, wenn man keine egomanische Rampensau, ein unstrukturierter, diffuser Vielredner oder ein verkannter Möchtegern-Kreativer ist. In den meisten Fällen gehen die Lorbeeren nicht an die Planner. Trotzdem erwarten alle vom Planning, dass es die direkte Straße zur Lösung weist und für gute Ideen überzeugend argumentiert. Dabei ist es unwesentlich, ob es sich um die Entwicklung einer Markenpositionierung, Produkt-Innovationskonzepte oder in der Tat um Creative Briefs für Kommunikations-Kampagnen handelt.

Sunday, August 8, 2010

Das Prinzip Offenheit

image: psd

In meiner Tätigkeit als Vorstandssprecherin für die APG, den Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen in Deutschland, habe ich gemeinsam mit meiner Vorstandskollegin Bärbel Boy den Start-Artikel für die "APG Strategy Corner" als einen kleinen Dialog verfasst. Damit startet ab dem 2. August unsere neue APG-Kolummne im Kommunikations-Branchentitel new business. Und zur besseren Füllung des Sommerlochs damit auch hier.

Das Prinzip Offenheit - oder haben wir wirklich die Wahl?
Von Bärbel Boy & Nina Rieke

Open Innovation, Creative Commons, Open Space... Offenheit ist heute ein gern genommenes Schlagwort für Unternehmen oder Marken. Aber was steht dahinter? Das Prinzip Offenheit ist mehr als ein Schlagwort, es ist einer der Gründe, warum mit dieser Ausgabe die „Strategy Corner“ der APG in der new business startet. Offenheit ist eine Tatsache, der wir uns nicht entziehen können. Die aktuelle Debatte um die Datenmacht und Sicherheit von Facebook zeigt es: Ob Marke, Agentur oder Planner – wer dem „Prinzip Offenheit“ nicht folgt, findet am Ende nicht statt. Richtige Entscheidung oder Holzweg – das diskutieren zwei Planner im Dialog. Denn wer A sagt, muss auch B zuhören.

Offenheit ist keine Option.
A: Offenheit ist keine Option. Sondern ein alltäglicher Zwang, ohne den nichts mehr geht. Marken und Agenturen twittern was das Zeug hält, sind auf Facebook und publizieren ihren eigenen Blog. Im ständigen Austausch mit dem Konsumenten wird kontinuierlich versucht Offenheit zu zeigen und zu leben.

B: Was für eine Offenheit ist das? Werden da tatsächlich „Black Boxes“ geöffnet, Einblicke gewährt? Geht es den Bloggern noch darum, gehört, empfangen, gelesen zu werden? Oder ist da vielmehr die Freude am „Senden“, an der Selbstäußerung an sich das treibende Moment? Und vor Allem: Geht es den Bloggern, Zwitscherern und Social-Networkern um die Herstellung von Transparenz?
A: Die „Post-Ökotest-Leser-Generation“ glaubt an Transparenz im Social Net. Pioniere wie Frosta haben diesem Glauben Recht gegeben. Haben vorgemacht, wie Offenheit zu einer neuen Beziehungsqualität zwischen Marke und Kunden führen kann.

B: Aber die Forderung nach im Grunde institutionalisierter Offenheit ist immer in Gefahr umzuschlagen, einem ständigen Zwang Aussagen zu produzieren zu verfallen. Und das birgt zwei Probleme: 1. erodiert die Substanz der Inhalte und 2. wird eine Schein-Offenheit praktiziert, die fehlende Inhalte überdeckt. Das Gegenteil zum „beredten Schweigen“.

A: Offenheit entsteht nicht durch die Bespielung eines Medienkanales. Institutionalisierte Offenheit gibt es nicht. Eine erfolgsversprechende Strategie im Umgang mit der Dialoggruppe ist Offenheit nur, wenn jenseits der medialen Möglichkeiten eine Unternehmenshaltung besteht, die sich dann im substanziellen und authentischen Umgang mit dem Social Net ausdrückt.

B: Das heißt, es ist gar nicht die Versiertheit im Umgang mit dem Social Net, auch nicht die Fähigkeit, substanziellen Content zu produzieren, oder die Ressourcenausstattung, um schnell und ständig zu kommunizieren, die Unternehmen im Social Web erfolgreich machen. Sondern es ist die Unternehmenskultur, die dahinter steht. Sollte das Social Web etwa das Medium sein, das den Weg zu mehr Wahrhaftigkeit bereitet?

Offenheit als Prinzip des Beziehungsverständnisses.

A: Es gibt Beispiele, wo Offenheit heute - im Austausch mit den Kunden – erfolgreich gelebt wird. Die twitternde „Twelp-Force“ von best buy hat dafür den Titanium Lion bekommen. Marke und Verbraucher schaffen eine neue Beziehungsqualität: Die direkte Kommunikation und die Promptheit der Reaktion machen auch die Beziehung direkter erfahrbar. Marke und Verbraucher gewinnen Augenhöhe durch die Möglichkeit des direkten Austauschs. Und sie gewinnen Zeit und Effizienz – z.B. durch schnelleres Feedback in der Service-Einheit eines Unternehmens.

B: Da wird der Kunde wieder zum mündigen Gegenüber. Insofern ist Offenheit für die Markenführung eine Form der Wertschätzung gegenüber der allgegenwärtigen Beute aller Kommunikationsfeldzüge: dem potentiellen Konsumenten. Offenheit ergänzt das Beziehungverständnis zwischen Marke und Verbraucher: Es wird nicht mehr einseitig Vertrauen vom Verbraucher gefordert. Die offene Kommunikation setzt auch Vertrauen in die Treue des Verbrauchers voraus.

A: Das aber schafft nur der, der wirklich konsequent offen in den Dialog einsteigt - nicht nur alibimäßig als PR-Stunt.

B: Denn Offenheit heißt auch, dass Fehler schneller sichtbar werden. Das eigene Denken und Verhalten steht unter ständiger Beobachtung. Die Marke wird angreifbarer.

A: Das Prinzip Offenheit wird die Markenführung verändern. Die handelnden und sprechenden Personen hinter der Marke werden sichtbarer. Die Übereinstimmung zwischen Markenwerten und den für die Marke stehenden Mitarbeitern ist schon heute eine Anforderung, der sich Unternehmen im Sinne des „Behavioral Brandings“ stellen müssen.

Offenheit braucht Ethik.
A: Ein schönes Beispiel dafür gab BP. Diese Botschaft erschien bei Twitter: „Wir beten dafür, dass das Land vergesslich ist und wir Tag für Tag mehr Geld verdienen.“ Gesendet wurde sie Mitte Juni vom Account der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit des Energiekonzerns BP. Was nicht erkennbar war: der Account war gefälscht, im Namen von BP twitterte ein Zyniker schädigende Botschaften. (zitiert aus dem Tagesspiegel vom 24.6.)

B: Offenheit ist eben nicht die Möglichkeit der Äußerung an sich. Und die im Moment interpretierte Kultur der Offenheit ist nichts anderes, als der Zugang von jedermann zu Öffentlichkeit. Wenn Offenheit nicht substanziell gelebt wird, geht sie an der Notwendigkeit sich mit immer mehr Offenheit gegen die Veröffentlichung zu schützen zugrunde. Und das gerät zu einem Äußerungsduell.

Sind wir, was wir festhalten? Oder das, was wir abgeben?
A: Das Prinzip Offenheit braucht Substanz und eine eigene Ethik: die des Teilens. Offenheit ist eine Frage der persönlichen und der Unternehmenskultur. Betrachten wir uns selbst: Wie wird Offenheit in Agenturen heute erfolgreich gelebt? Ist sie nur ein Lippenbekenntnis oder ein verinnerlichtes Arbeitsprinzip?

B: Früher haben wir versucht, unsere Tools und Präsentationen möglichst lang für uns zu behalten. Bloß kein Hoheitswissen sollte die Agentur verlassen. Diese Zeiten sind zum Glück vorbei. Wissen ist heute keine Insel mehr – Offenheit und Wissensteilung sorgen für Aufmerksamkeit. Interdisziplinäre Teams, mehr Offenheit in Agenturen für Andersdenker, open innovation, open teams und am Ende gar neue Arbeitsmodelle und Strukturen? Wer nicht offen ist für neue Arbeitsstrukturen, der wird das Nachsehen haben.

A: Offenheit bedeutet aber auch, offen zu sein für’s Scheitern. Und daraus zu lernen. Es besser zu machen. Dem Prinzip „immer in Beta“ zu folgen. Das bestimmt auch die Arbeit der APG als Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen. Nur im offenen Austausch mit anderen Disziplinen können wir relevante Arbeit leisten. Das leben wir mit Veranstaltungen wie der jährlichen Open Source, den Planner Lounges oder dem barcamp im August.

Offenheit macht Sinn – wenn sie Substanz hat!
B: Unter diesem Motto starten wir als Verband die Strategy Corner. Offen für Dialog und Kritik, neue Gedanken und letztlich sehnsüchtig nach substanziellem Diskurs. Offen für Feedback und Ideen von allen die mit uns über das Thema Strategie & Planning diskutieren wollen.

Weiterführende Links zum Artikel und zu einer offenen Diskussion: