Monday, July 6, 2015

Was für mich bei den CannesLions wichtig war.

Kein weiteres Cannes-Bashing, bitte!

Sicherlich sind die CannesLions in erster Linie eine Nabelschau der gesamten Branche – ein Ort, an dem zu viel Rosé getrunken wird, zu viele Kategorien nicht nur Verwirrung stiften sondern vor allem auch schräge Rankings produzieren – und sicherlich viele der Arbeiten weder für reale Kunden oder echte Business-Probleme entstanden sind – und bestimmt auch nicht die Welt zum Besseren verändern. Geschenkt - darüber haben andere bereits alles auf interessante Art gesagt hier,    hier   und hier.

Zwei Kategorien, die Strategen Spass machen. 

Über Cannes lässt sich ebenso gut streiten wie über Kreativität. Wir sollten uns jedoch mehr mit denArbeiten befassen, die nicht im Rampenlicht standen - die aber auf überzeugende, innovative Art deutlich machen, das Kreativität ein Business-Motor ist. In dem Kontext schön zu lesen: auch bei Jury-Mitgliedern gibt es eine klare Tendenz, sich auf reale Arbeiten für echte Kunden zu fokussieren
Und die Arbeiten, die explizit unter "Cannes Spam" laufen, auf die Plätze zu verweisen - auch wenn sie sicher wunderbare kreative Prototypen darstellen, die zeigen, was möglich wäre. Vielleicht ja eine Idee für eine weitere Cannes Kategorie - denn eine mehr geht bestimmt noch, oder? 


Für mich gibt es zwei Kategorien, bei denen es sich lohnt, hinzugucken. Weil sie zeigen, worauf wir täglich bedacht sein sollten. Wobei das eine auch das andere bedingt: das Erzielen von realen Business-Ergebnissen durch Kreativität – und die Weiterentwicklung von Kreativität, über Innovation statt Re-interpretation, z.B. durch die kreative Nutzung von Daten. (Etwas, das die Webby Awards längst honorieren – und das in diesem Jahr erstmalig auch in Cannes als Kategorie im Bereich „Innovation“ bewertet wurde). Also: ein Blick auf "Creative Effectiveness" und "Creative Data". 


"Creative Effectiveness" - der Beweis, das nicht alle Buzzwörter heisse Luft sind. 

Die „Creative Effectiveness“ Awards zeigen auf vorbildliche Weise, das wir kreative Kommunikation  für echte Marken mit echten Resultaten schaffen. Die nicht nur eine Kreativ-Jury überzeugt, sondern auch im Markt und damit doppelt awardwürdig ist. Nicht nur der Grand Prix – sondern alle Einreichungen in dieser Kategorie müssen über diese zwei Hürden springen: im ersten Jahr die Cannes Jury aus Kreativen – im Jahr darauf erst PriceWaterhouseCoopers als prüfende Instanz der Daten und daraufhin die Effectiveness Jury. Ein Prozess, der so aufwändig ist, das nicht viele Agenturen sich die Arbeit machen. Selbst Arbeiten, die bereits mehrfach Kreativ- als auch Effektivitäts-Awards (Effies, AME, IPA) gewonnen haben, schaffen es hier nur schwer auf die Shortlist. 

Insgesamt war die Jury bei Effectiveness sparsam mit dem Awards: 1 Grand Prix, 2 x Gold, 4 x Silber, 10 x Bronze, 10 x Shortlist. Die "Live Test Series" für Volvo Trucks hat den Grand Prix geholt - wenig verwunderlich, war sie bereits im letzten Jahr als gesamter Case sehr präsent. Auch gab es hier einige "For Good" Cases - ein Dauer-Cannes-Diskussionsthema - aber unabhängig vom Hintergrund: auch diese mussten zeigen, das sie wirklich etwas bewegt haben. 

Drei Beispiele, die dies eindrucksvoll auch in diesem Jahr belegen konnten - und damit auch zeigen, das hinter Buzzwörtern wie "Storytelling, Content, Real-Time, Purpose driven brands" durchaus Substanz und Businesserfolg stecken: 



The "Bear & Hare" Christmas Campaign for John Lewis wurde mit Gold ausgezeichnet - und beweist damit erneut, das es möglich ist, ein bekanntes Konzept in jedem Jahr neu zu interpretieren und jährlich neue innovative Elemente zu ergänzen. Welche Marke kann schon von sich sagen, das die Menschen bereits im Vorfeld auf die nächste Kampagnen-Edition, die nächste John Lewis-Weihnachtsstory warten. Ein so populär wie erfolgreiches Format, das es zahlreiche Nachahmer gefunden hat. Und John Lewis einen Zuwachs der Sales-Zahlen von +6,9% sowie 27% Marktanteil in UK verzeichnen konnte. Im kommenden Jahr wird sicher die Follow Up Kampagne mit #montythepenguin als Case Study zu sehen sein - denn das aussergewöhnliche Commitment des Kunden, den beschrittenen Kommunikations-Weg kontinuierlich weiter zu entwickeln, zahlt sich auch langfristig aus.


Mondeléz "This is Wholesome" (Gold) hat bereits im Jahr davor den Trend zu "Purpose Driven Marketing" mit besetzt. Statt über Honeymade Snacks zu sprechen, hat die Marke das Thema moderner Familienbilder thematisiert - und mit diesem Case gezeigt, was für einen wesentlichen Beitrag Konversationen rund um eine Marke auch zum Markterfolg beitragen können. 


The "Inglorious Fruits &Vegetables" für Intermarché (Silber) zeigt, wie eine Supermarkt-Kette auf charmante Weise nicht nur einen tollen Insight zu einem relevanten Thema finden kann (das Menschen ungern das weniger schöne Obst und Gemüse kaufen) - sondern eine Initiative startet, die die Discount-Ware als Konzept neu interpretiert und verkauft. Die auf den ersten Blick zwar ein allgemeines Verhalten ansprechen will - auf den zweiten tatsächlich den Store Traffic und Abverkauf beflügelt und ein verändertes Bewusstsein im Markt schafft, das zum Nachahmen anregt.

Mehr zu den Ergebnissen aller Cases und Einreichungen findet sich u.a. auf WARC in der Datenbank


Creative Data -  Big Data kreativ nutzen. 

Neben dem Nachweis der Arbeitserfolge durch Kreativität geht es für uns zunehmend auch darum, neue Technologien sinnvoll in unsere Arbeit zu integrieren. Nachdem "Big Data" als Schlagwort seit einiger Zeit umher geistert, ist es spannend zu sehen, wie die Nutzung von Daten als Treibstoff für kreative Ideen geworden ist. Drei Cannes Löwen aus der neuen Kategorie "Creative Data" zeigen, das es neben der senusell-ästhetischen innovativen Nutzung von Daten in Form von Farben, Formen und Tönen auch um die Verbindung zum menschlichen Verhalten geht: durch Dokumentieren und Experimentieren mit auf Daten basierenden Szenarien lässt sich den Menschen oft auf spielerische Weise erlebbar machen, wie sie sinnvoll ihr Verhalten beinflussen können und sollen.

Aus den 28 Gewinnern wurde kein Grand Prix vergeben - aber auf verschiedenen Ebenen gezeigt, wie kreativ mit Daten gespielt werden kann. 

"Run That Town" des Australian Bureau of Statistics (Gold) zeigt, wie man mit langweiliger Statistik auf spielerische Weise Stadtenwicklungs-Szenarios zum Leben erweckt. 


Track zeigt für McDonald's Deutschland (Silber), wie man Daten promotional auf spielerische Weise aktiviert und auf datenbasierten Verhaltens-Insights bessere Promotions anbieten kann.



"Your Year" von Nike+ (Bronze) inszeniert die indivdiuellen als auch die allgemein gesammelten Daten auf involvierende Weise im Comicstil und lässt Stories entstehen, die einen persönlichen Bezug zu jedem individuell mit Nike+ erlebten Laufjahr haben. 


Alle drei Beispiele zeigen, das es neben der Möglichkeit der Individualisierung der Inhalte vor allem auch Möglichkeiten gibt, stärker zu involvieren und direkte Verkaufs-Impulse zu setzen. Und damit auch die Basis zu schaffen, weitere Nutzerdaten zu generieren und ggf. im Jahr darauf bei "Creative Effectiveness" nachzuweisen, das sich kreative Daten-Nutzung auszahlt. 

Tuesday, October 28, 2014

Warum die kreative Idee entscheidet



Unser Beitrag zum Thema wirksame Kommunikation #Effie2014 #GWA #Kreativität
(erschienen im Horizont vom 23.10.2014)

Tuesday, August 19, 2014

Why we need to #RePicture Females in Advertising*.

Images found on getty images

Women play not just one, but many roles. 

Women are an important economical factor globally: they drive consumption, create new businesses and shape society. Never before have there been so many well educated young women – but the same goes for so many active, older women – being more present in society and business than ever before.

Media today is still portraying women in a limited way. 

The female force is a clear fact, but the reality in media is a different one. Typical images are ‘the glamorous sex kitten, the sainted mother, the devious witch, thehard-faced corporate climber’ according to a UNESCO report from 2009. The conclusion - we will need another 75 years to have gender equality in media. And neither is Germany far ahead compared to other countries, nor has there been a big leap forward in the last 5 years.

Broaden the story - instead of limiting it to stereotypes. 

I do not want to argue about stereotypes being right or wrong – but they are only part of the truth, neglecting that women have a more diverse identity. Nigerian author Chimamanda Ngozi Adichie sums it up in a TED talk:
“The single story creates stereotypes, and the problem with stereotypes is not that they are untrue, but that they are incomplete. They make one story become the only story.”
Advertising has started to use natural beauty, imperfection and age as creative success factors, reflecting that people appreciate an honest reflection of today’s culture. The most prominent example is still Dove’s 2004campaign on “real beauty”. Others have followed – from German female magazine “Brigitte” asking women in their 2011 campaign to “live a life more imperfect” to American lingerie brand Aerie launching their spring 2014 ads highlighting “the real you is sexy” by using untouched images.


We need more diverse images to promote a more diverse society. 

A change in how advertising pictures women is about much more than supporting female self-esteem. It reflects how society is changing and influences how we perceive men and women in relationships, family or work context.

The controversy that followed Barilla’s announcement last year to only support a traditional family image, and not see people outside this as their target group, indicates that we are ready for more image variety - as a legacy to the next generation, to support more choice, a different self-image and a better society - just by choosing from a broader range of female images. That this is possible and that society is ready for diversity shows the just as controversial case from Honey Maid that plays with different family and gender roles - and turned negative conversation on their approach into a message of love. 



* I originally wrote this post earlier this year for the Getty Images Website and their co-operation with the LeanIn.org, creating the Lean In Collection, supporting a different female imagery in stock photography. I only added the Honey Maid case to the article as it seems brands are picking up on the fact that we are ready for diversity in female and family imagery in general. Anyone can and should participate in this conversation around how we can #RePicture women in media and advertising. 

What makes A Good Brief?*






There are no great briefs, only great ads.
There are no great briefs, but there are la lot of bad ones.
A good brief is probably about as good as a brief gets.
(L. Butterfield, Excellence in Advertising, 1997)



There are no great briefs, just great ideas – as much of our work is not limited to traditional ads any more. Have you ever heard anyone outside of advertising discuss the potential insight or message behind a campaign? No – this doesn’t happen – planners are not rock stars and often don’t get the credit they deserve.

Planners play a vital role in the creative process. Creatives look to the brief to provide them with a clear understanding of the business situation and the challenge that needs to be solved. If creatives are unable to do so, they can come up with nice creative ideas – but won’t be able to deliver the solution the client needs. So the question is - what makes a good brief?
A good brief shouldn’t be creative and cheeky with word play, but first and foremost, needs to deliver the business challenge with clarity. Identifying what needs to be solved is a huge achievement in its own right. Good insights can help shape the creative idea and strategy. Insights are not just psychological - a good insight can be based on cultural phenomena or behavioural patterns. We experienced this during the development of Volkswagen’s “Don’t Make Up & Drive” campaign, which was strongly focused on how women use social media – revealing a great way to approach them.
Clarity is also important in terms of being decisive about what the main issue is that needs to be solved. Trying to tackle too many extraneous issues can be a detriment.
A good brief can always be told in a few sentences, without jargon. They are, in the best sense, very brief. And it takes work to reach that level of brevity. Good briefs are not misunderstood as a format that needs its boxes to be filled – but a structure of thought that delivers a good story to creatives.
Good briefs don’t necessarily come from planners alone – they are brought to life through discussion and collaboration. So my advice for a good brief involves not just doing research, but having conversations with the people that are most likely to work on the project down the road. And keep in mind - good briefs not only give direction, they inspire.

I originally wrote this post for the DDB blog lemon2020.com in January this year. In order to better share with my peers and to leave room to comment I re-post it here on my blog now.