Was für mich bei den Cannes Lions wichtig war.

Kein weiteres Cannes-Bashing, bitte!

Sicherlich sind die CannesLions in erster Linie eine Nabelschau der gesamten Branche – ein Ort, an dem zu viel Rosé getrunken wird, zu viele Kategorien nicht nur Verwirrung stiften sondern vor allem auch schräge Rankings produzieren – und sicherlich viele der Arbeiten weder für reale Kunden oder echte Business-Probleme entstanden sind – und bestimmt auch nicht die Welt zum Besseren verändern. Geschenkt - darüber haben andere bereits alles auf interessante Art gesagt hier,    hier   und hier.

Zwei Kategorien, die Strategen Spass machen. 

Über Cannes lässt sich ebenso gut streiten wie über Kreativität. Wir sollten uns jedoch mehr mit denArbeiten befassen, die nicht im Rampenlicht standen - die aber auf überzeugende, innovative Art deutlich machen, das Kreativität ein Business-Motor ist. In dem Kontext schön zu lesen: auch bei Jury-Mitgliedern gibt es eine klare Tendenz, sich auf reale Arbeiten für echte Kunden zu fokussieren. 
Und die Arbeiten, die explizit unter "Cannes Spam" laufen, auf die Plätze zu verweisen - auch wenn sie sicher wunderbare kreative Prototypen darstellen, die zeigen, was möglich wäre. Vielleicht ja eine Idee für eine weitere Cannes Kategorie - denn eine mehr geht bestimmt noch, oder? 

Für mich gibt es zwei Kategorien, bei denen es sich lohnt, hinzugucken. Weil sie zeigen, worauf wir täglich bedacht sein sollten. Wobei das eine auch das andere bedingt: das Erzielen von realen Business-Ergebnissen durch Kreativität – und die Weiterentwicklung von Kreativität, über Innovation statt Re-interpretation, z.B. durch die kreative Nutzung von Daten. (Etwas, das die Webby Awards längst honorieren – und das in diesem Jahr erstmalig auch in Cannes als Kategorie im Bereich „Innovation“ bewertet wurde). Also: ein Blick auf "Creative Effectiveness" und "Creative Data". 

"Creative Effectiveness" - der Beweis, das nicht alle Buzzwörter heisse Luft sind. 

Die „Creative Effectiveness“ Awards zeigen auf vorbildliche Weise, das wir kreative Kommunikation  für echte Marken mit echten Resultaten schaffen. Die nicht nur eine Kreativ-Jury überzeugt, sondern auch im Markt und damit doppelt awardwürdig ist. Nicht nur der Grand Prix – sondern alle Einreichungen in dieser Kategorie müssen über diese zwei Hürden springen: im ersten Jahr die Cannes Jury aus Kreativen – im Jahr darauf erst PriceWaterhouseCoopers als prüfende Instanz der Daten und daraufhin die Effectiveness Jury. Ein Prozess, der so aufwändig ist, das nicht viele Agenturen sich die Arbeit machen. Selbst Arbeiten, die bereits mehrfach Kreativ- als auch Effektivitäts-Awards (Effies, AME, IPA) gewonnen haben, schaffen es hier nur schwer auf die Shortlist. 

Insgesamt war die Jury bei Effectiveness sparsam mit dem Awards: 1 Grand Prix, 2 x Gold, 4 x Silber, 10 x Bronze, 10 x Shortlist. Die "Live Test Series" für Volvo Trucks hat den Grand Prix geholt - wenig verwunderlich, war sie bereits im letzten Jahr als gesamter Case sehr präsent. Auch gab es hier einige "For Good" Cases - ein Dauer-Cannes-Diskussionsthema - aber unabhängig vom Hintergrund: auch diese mussten zeigen, das sie wirklich etwas bewegt haben. 

Drei Beispiele, die dies eindrucksvoll auch in diesem Jahr belegen konnten - und damit auch zeigen, das hinter Buzzwörtern wie "Storytelling, Content, Real-Time, Purpose driven brands" durchaus Substanz und Businesserfolg stecken: 

The "Bear & Hare" Christmas Campaign for John Lewis wurde mit Gold ausgezeichnet - und beweist damit erneut, das es möglich ist, ein bekanntes Konzept in jedem Jahr neu zu interpretieren und jährlich neue innovative Elemente zu ergänzen. Welche Marke kann schon von sich sagen, das die Menschen bereits im Vorfeld auf die nächste Kampagnen-Edition, die nächste John Lewis-Weihnachtsstory warten. Ein so populär wie erfolgreiches Format, das es zahlreiche Nachahmer gefunden hat. Und John Lewis einen Zuwachs der Sales-Zahlen von +6,9% sowie 27% Marktanteil in UK verzeichnen konnte. Im kommenden Jahr wird sicher die Follow Up Kampagne mit #montythepenguin als Case Study zu sehen sein - denn das aussergewöhnliche Commitment des Kunden, den beschrittenen Kommunikations-Weg kontinuierlich weiter zu entwickeln, zahlt sich auch langfristig aus.

Mondeléz "This is Wholesome" (Gold) hat bereits im Jahr davor den Trend zu "Purpose Driven Marketing" mit besetzt. Statt über Honeymade Snacks zu sprechen, hat die Marke das Thema moderner Familienbilder thematisiert - und mit diesem Case gezeigt, was für einen wesentlichen Beitrag Konversationen rund um eine Marke auch zum Markterfolg beitragen können. 

The "Inglorious Fruits &Vegetables" für Intermarché (Silber) zeigt, wie eine Supermarkt-Kette auf charmante Weise nicht nur einen tollen Insight zu einem relevanten Thema finden kann (das Menschen ungern das weniger schöne Obst und Gemüse kaufen) - sondern eine Initiative startet, die die Discount-Ware als Konzept neu interpretiert und verkauft. Die auf den ersten Blick zwar ein allgemeines Verhalten ansprechen will - auf den zweiten tatsächlich den Store Traffic und Abverkauf beflügelt und ein verändertes Bewusstsein im Markt schafft, das zum Nachahmen anregt.

Mehr zu den Ergebnissen aller Cases und Einreichungen findet sich u.a. auf WARC in der Datenbank. 

Creative Data -  Big Data kreativ nutzen. 

Neben dem Nachweis der Arbeitserfolge durch Kreativität geht es für uns zunehmend auch darum, neue Technologien sinnvoll in unsere Arbeit zu integrieren. Nachdem "Big Data" als Schlagwort seit einiger Zeit umher geistert, ist es spannend zu sehen, wie die Nutzung von Daten als Treibstoff für kreative Ideen geworden ist. Drei Cannes Löwen aus der neuen Kategorie "Creative Data" zeigen, das es neben der senusell-ästhetischen innovativen Nutzung von Daten in Form von Farben, Formen und Tönen auch um die Verbindung zum menschlichen Verhalten geht: durch Dokumentieren und Experimentieren mit auf Daten basierenden Szenarien lässt sich den Menschen oft auf spielerische Weise erlebbar machen, wie sie sinnvoll ihr Verhalten beinflussen können und sollen.

Aus den 28 Gewinnern wurde kein Grand Prix vergeben - aber auf verschiedenen Ebenen gezeigt, wie kreativ mit Daten gespielt werden kann. 

"Run That Town" des Australian Bureau of Statistics (Gold) zeigt, wie man mit langweiliger Statistik auf spielerische Weise Stadtenwicklungs-Szenarios zum Leben erweckt. 

Track zeigt für McDonald's Deutschland (Silber), wie man Daten promotional auf spielerische Weise aktiviert und auf datenbasierten Verhaltens-Insights bessere Promotions anbieten kann.

"Your Year" von Nike+ (Bronze) inszeniert die indivdiuellen als auch die allgemein gesammelten Daten auf involvierende Weise im Comicstil und lässt Stories entstehen, die einen persönlichen Bezug zu jedem individuell mit Nike+ erlebten Laufjahr haben. 

Alle drei Beispiele zeigen, das es neben der Möglichkeit der Individualisierung der Inhalte vor allem auch Möglichkeiten gibt, stärker zu involvieren und direkte Verkaufs-Impulse zu setzen. Und damit auch die Basis zu schaffen, weitere Nutzerdaten zu generieren und ggf. im Jahr darauf bei "Creative Effectiveness" nachzuweisen, das sich kreative Daten-Nutzung auszahlt.