Wednesday, February 25, 2009

Deutsche Marken im Ge-Twitter?

Und – müssen Marken jetzt auch twittern? Nachdem sie gerade eine Facebook-Fan-Gruppe gegründet haben – und wahrscheinlich auch hier noch sehnsüchtig darauf warten, das endlich die lang ersehnte gehaltvolle Konversation mit ihren zahlreichen Marken-Fans beginnt? (amüsant ist der Kommentar auf YouTube von Carlos Mandelbaum, der sich fragt, wo denn jetzt die Konversation über Marken statt findet In der Tat eine Frage, die man sich stellen muss. Zum Thema "Twitter" irrt er aber.) Und die schnelle Antwort: es kann nicht darum gehen, einfach auf jedes neue Medium zu springen – sondern eine sinnvolle Medienstrategie zu entwickeln, die alle verfügbaren Kanäle nach Funktion, Ziel und Nutzern einsetzt. Online und Offline. Obwohl es also mehr Sinn macht für einen Planner, über „social media strategy“ generell nachzudenken, zäume ich das Pferd heute trotzdem von hinten auf.

Der Horizont.net Blog hat das Phänomen in Deutschland bereits vor ein paar Tagen kommentiert. Seit Obamas webgestütztem Wahlkampf kennen auch die Deutschen Twitter – oder doch noch nicht, wie eine Studie von Haffa & Partner zeigt.














Alle englischsprachigen Blogs sind allerdings voll davon – z.B. der Dell Case der in zahlreichen Blogs zitiert wird. Damit ist Twitter längst auch ein Medium, das für Marken immer wichtiger wird. Und laut einer US-Studie auch ein relevantes Medium (Achtung: die Basis sind allerdings nur 240 Twitter-User, die Sorgenfrei und Sukernek befragt haben.)













Was ist Twitter und was kann ich damit machen?

Ganz verkürzt gesagt: "Microblogging Social Network" mit 140 Zeichen – ein bisschen wie SMS an alle bzw. viele, das aber online. Und ganz oft mit einem eingebetteten kurzen Link zu weiteren Inhalten.

Wer zwitschert denn da draußen?
Media Marken: NYTimes, The Guardian – in Deutschland Bild, Bunte und viele andere. Und natürlich Meta-Medien wie der kress report . Sie nutzen das Medium vorwiegend, um Links zu ihren neuesten Nachrichten zu posten und so Traffic auf ihre Seiten zu bringen.

Dann natürlich die ganzen „Celebritiy-Brands“: sie verstehen sich längst selbst als Marke und kommuniziert entsprechend: mit ihrer Twitterpräsenz liefern sie den Klatschblättern nicht nur Input bis hin zum Twit-Pic, sondern leisten die Presse-Arbeit gleich selbst und viel direkter. Sie schaffen es nämlich, echte Intimität zu suggerieren. Denn wie cool ist es, wenn ich von Demi und Ashton die Hundespazier-Bilder persönlich serviert bekomme, oder noch schnell einen Blick auf Bruce Willis im Fernsehsessel werfen kann, ganz privat.

Vom Glitzer zum Content – was läge da näher als die Celebrities auf Unternehmensseite. Denn stellvertretend für ihr Unternehmen und für ihre Marke sind zahlreiche CEOs als Repräsentant unterwegs (ein sehr prominenter ist Richard Branson – wobei der Content eher lau ist). Hier vorn: Technologie- und Retail-Unternehmen – denn für sie kann Twitter eine entscheidende Funktion haben (s. Dell- und Zappos.com) – entweder, weil hier spezielle Deals offeriert werden oder Neuigkeiten an eine Community mit hoher Technikaffinität kommuniziert werden.

Einige Beispiele von Marken, die Twitter heute schon sinnvoll für sich nutzen:
Starbucks, Dell (gleich mit zahlreichen Profilen für die jeweiligen Anliegen), JetBlue oder Zappos.com (US-Online Handel). Weitere Marken, die bei Twitter präsent sind, finden sich u.a. hier Twitter Brand Index , den ich allerdings teilweise sehr veraltet finde.


Deutsche Unternehmen, die twittern: auch hier leider keine aktualisierten Einträge - aber man bekommt einen Eindruck, nach wem man überhaupt suchen kann. Und was der Autor anmerkt: viele Twitter Accounts speisen nur vorhandene Feeds – da steckt also kein Dialog dahinter.
Neben den zahlreichen Medienmarken – bisher wenig spannendes, und das meiste noch mit einer sehr kleinen Anzahl von „Followern“. Einige interessante Beispiele: die alte Tante Deutsche Bahn – mit verschiedenen Accounts, u.a. auch sehr nützlich: Infos zur Verkehrslage, Spreadshirt oder Greenpeace HH .



Wenn die Marke nicht selber twittert, tut es jemand in ihrem Namen. Das eine reine „Präsenzadresse“ der falsche Weg ist, haben zahlreiche Beispiele im letzten Jahr gezeigt: „33 Brands that suck on Twitter“ – noch im August 2008 hatten viele Marken maximal den Account für sich geclaimt – aber das war es auch schon.

Auch jetzt lässt sich schnell feststellen: viele Markennamen auf Twitter sind nicht im Besitz der Marke selber. Unter BMW findet sich z.B. an erster Stelle ein junger Amerikaner, dessen Initialen die selben sind. Und noch ein ganzer Haufen mehr – darunter auch einige lokale BMW-Händler. Die Münchner Markeneigentümer sucht man allerdings vergeblich. Dafür das BMW Sauber Formel 1 Team in zweifacher Ausführung - schnell merkt man, wie schwer es ist, die "echten" Marken sofort zu finden.
Interessant auch: zu „Mercedes Benz“ findet man einiges, nur nicht die deutschen Autobauer. Der versteckt sich als Daimler - und das auch erst seit Januar - mit sage und schreibe 2 Posts.

Viel spannender da, wie es einige U.S. Automarken machen – vielleicht ja auch für Marken wie Opel.

Vielleicht is das „Nicht dabei sein“ oder auch die Verwendung des eigenen Markennamens durch andere nicht so dramatisch wie beim falschen Dalai Llama oder das Twitter- „Hijacking“ des Britney Spears Accounts – aber doch schade.


Wofür können Marken Twitter einsetzen?

Vielfältig sind die Möglichkeiten: Neuigkeiten zu Marke und Produkt veröffentlichen. Den direkten Dialog mit Kunden suchen und aufrecht halten. So zum Beispiel auch Kundendienst auf neue Art ausprobieren. Spezielle Community-Angebote kommunizieren. Mehr dazu und wer es wie nutzt hat u.a. Ann Smarty dokumentiert, oder auch Jennifer van Grove in ihrem sehr detaillierten Post.

Fallon hat in diesem schönen Chart die Möglichkeiten definiert, wie Marken Twitter nutzen können, welche Funktionen Twitter übernehmen kann:



6 Ways To Play Twitter - und noch ein paar Anmerkungen dazu:

1. Echo Chamber: Release ideas into the wild which Microcast channel providing ricochet and can snowball to a meme.
→ eine Idee auf eine Reise schicken, was auch heisst, das sie so interessant sein muß, das sie weiter gezwitschert wird.

2. Megaphone timely, shortburst info blasts.
→ das, was die meisten Medien dort machen. Einfach nur Links zu Artikeln und weiteren Infos. Sorgt zumindest für Aufmerksamkeit. Aber sollte auch gehaltvoll sein. Nicht jeder will wissen, was es zum Mittagessen in der Kantine gab.

3. Listening Device Glean qualitative feedback from the natural conversations at the digital watercooler.
→ Der Monitor, was über das Unternehmen, die Marke gesprochen wird. Kann man sogar outsourcen. Ein guter Weg, den eigenen qualitativen Research zu ergänzen, Insights zu finden. Vielleicht der erste Schritt, das Medium zumindest passiv zu nutzen.

4. Direct Line Get up close and personal, anytime
→ Intimität schaffen, in dem aus dem eigenen Leben berichtet wird. Beispiel Obama (auf Grund seiner aktuellen Tätikeit nicht mehr twitternd), Stephen Fry und andere – braucht eine Persönlichkeit, zumindest aber eine Person.

5. The Truman Show Micro details and play-by-play updates of your life for the inquiring minds who want to know.
→ auch hier: Persönlichkeit steht im Fokus – benötigt vor allem ein konsequentes, detailliertes Engagement im Medium.

6. Answer Desk. I am here to help you, anytime.
→ Als neue Art und neuen Ort des Kundenservice.

Einige Grundregeln – und das sind bestimmt nicht alle – die für Twitter (und nicht nur für Twitter) gelten:

Social Media braucht soziales Verhalten:
Schliesslich ist es SOCIAL media. In erster Linie wollen hier Menschen mit Menschen kommunizieren - und ebenso höftlich behandelt und angesprochen werden. Sich mit anderen verbinden. Dinge und Informationen teilen. Wenn man nichts Interessantes anzubieten hat, dann hält man lieber die Klappe. Und schreit nicht einfach sinnlos herum. Macht ja auch in der Wirklichkeit wenig Sinn. Es verärgert - und setzt die Marke gleich Meilenweit zurück. Schliesslich ist Twitter "opt-in" - also total freiwillig. Und ich kann jederzeit den "unfollow"-Knopf drücken.

Persönlichkeit sorgt für Intimität:
Ein Prinzip wird deutlich: Auch Twitter braucht Gesichter und Menschen, die den Dialog führen. Und damit Vertrauen und Intimität schaffen. Wenn nicht schon der CEO (the CEOs that twitter) dann zumindest ein Mitarbeiter mit einer Passion fürs Unternehmen und social Media gleichzeitig. Personen als Repräsentation von Marken sind leichter ansprechbar als eine „virtuelle“ Marke. Selbst M&Ms hat sich mit MsGreen eine „Persönlichkeit“ bei Twitter zugelegt . Denn wer will schon mit einer Tüte bunter Bonbons sprechen, wenn es auch anders geht.

Offenheit sorgt für Glaubwürdigkeit:
Marken sollten sich darüber klar sein, das Medien wie Twitter nicht die 100%ige Kontrolle dessen ermöglichen, was über die Marke gesagt wird. Und genau das sollte auch das Ziel sein – positives und negatives Feedback zuzulassen. Und ggf. darauf einzugehen. Das macht anfassbar und glaubwürdig – und kann helfen, die eigene Kommunikation und Produkte besser zu machen.

Inhalt schafft Dialog:
Inhalte stehen bei Twitter klar über der reinen Anwesenheit: und daher sollte jede Person, jede Marke sich vorher überlegen, wie sie sich sinnvoll einbringen kann in das Medium – und damit tatsächlich eine Konversation eröffnet. ( S. auch Seth Godin It is not about how the brand can use such a tool but rather: what can the brand bring into the game, what is worth to be shared.)

Nicht nur die Reichweite, sondern die Weitergabe zählt:
Schließlich sagt es schon der Name: das „gezwitscher“ steht im Vordergrund. Bei Twitter geht es nicht nur darum, wie groß das eigene „Gefolge“ ist – sondern, wie oft die eigenen Botschaften zitiert werden. (How to retweet – and why it matters).

Der Mashable-Autor Lon S. Cohen hat es in „why brands absolutely do belong on Twitter“ verdeutlicht:

„ Brands have to be more than just faceless organizations online. They need to offer value added content about their brand, industry, sector. ...Brands need to learn to use it wisely by supplying people with content that engages and informs.“

Fazit: nicht für jede Marke ist Twitter eine Notwendigkeit – aber für viele wäre es eine sinnvolle Ergänzung in ihrer Kommunikations-Strategie. Wenn nicht jetzt, dann vielleicht in einer Weile, wenn die Zahl der Nutzer eine sinnvolle Grenze erreicht hat. Siehe Facebook. Wer sich also noch nicht ganz sicher ist, was es mit Twitter und dem Thema Marke auf sich hat, findet hier noch einiges an gehaltvollem Input und Inspiration:

Mehr zum Thema „Marke & Twitter“:Do brands belong on twitter, 40 of the best twitter brands and the people behind them , Brands that tweet . Oder bei Jeremiah Owyiang: der Forrester Analyst hat in seinem Blog analysiert, welche Fehler Marken bei Twitter machen – und wie sie sich mit dem Medium sinnvoll auseinander setzen. Das gilt für jeden, der Twitter sinnvoll nutzen will. Und noch mal hier ganz aktuell. Ausserdem findet sich bei ihm eine super Erklärung zum letzten HP Lab Research zum Thema Twitter und seinen Nutzern. Bei Dawn Foster gibt es eine Art „Handbuch“ für Marken zum Thema Twitter. Oder hier mehr dazu.

Aber warum nicht gleich über eine ganzheitliche Social Media Strategie für die eigene Marke nachdenken? Ein bisschen Input dazu findet sich hier: Oder hier: die Fallstricke für Marken auf Twitter sind wird hier noch einmal deutlich erklärt.

Und die "goldenen Regeln" die WIRED so schön im August 2008 publiziert hat, noch für die Pinwand: