How to Stay Gold - Luxury Brands and their Strategies in Today's Recession.

Image: londonconstant. Flickr

Where else in the market seems the brand such a strong driver, offer such iconic value as in the luxury market? But: if times are tough – who on earth needs luxury products? Will they not be the first ones to be substituted by cheaper choices? So obviously it is most interesting to look at what their assets and strategies are in today’s time.

Sale is everywhere, and sales figures are evident.
The first three months of this year have been full of recession news: companies cutting costs and laying of staff, brands re-thinking their media budgets and channels, retail offering price cuts and mega-sales even long after the classical winter sale season. Luxury bands that have once been seen as recession-proof are also reporting declining results.

L’Oreal is struggeling (more on this in the German issue of the Financial Times ) with a slowing interest in their luxury goods as the German FTD states in an article in February – the turn-over showed a clear down turn for expensive cosmetics and the company is expecting even worse numbers in 2009 for brands such as Giorgio Armani, Lancome, or Yves Saint Laurent – they showed a minus of 6.8% in turn-over in late 2008. Especially tough seems to be the situation in US warehouses and Russian perfume chains where the decrease in sales is strongest. L’Oreal is hoping for an overall growing cosmetics market – as people need to look good in bad times. Their strategy will be to cut down product variants and have a stronger focus on cheaper products, also being available in more discount oriented outlets. Another focus will be innovations, as consumers will only be willing to pay for exceptional goods.

The US Luxury Institutes states in their latest “Wealth and Luxury Trends” for 2009:
“some luxury executives look ….paralyzed by the terrifying headlines and by declining sales. Yet, genuine luxury purveyors know that luxury is, and always has been, a cyclical business. They see 2009 … as a golden opportunity to deliver on the luxury fundamentals, to radically innovate, ….”

Struggeling luxury figures – a global phenomenon.
It is not only the US-market where the financial crisis has a direct effect on consumer sales. The rapidly evolving financial turmoil is also affecting those fastest-growing economies, even the emerging markets such as the so-called BRIC nations (Brazil, Russia, India, China) are no longer safe terrain for growth of global luxury brands. The Russian market used to be one of the growing segments for luxury brands – not at the moment though. Low oil prices affect the fortunes of Russia’s super rich, and the Moscow market for luxury goods is shrinking, some designer stores have already shut their doors or are offering steep discounts. Brands like Stella McCartney, Alexander McQueen and Lanvin have announced that they are closing their Moscow outlets – and lower-priced brands are expected to take their place.

The history of luxury.
Back in the last century luxury brands where perceived as something not for everyone – but only available to an exclusive circle of customers. With the striving economy and consumers being more aspirational we saw a lot of luxury brands making themselves accessible to a broader audience via brand extensions or new brand lines offering more affordable pieces of luxury.

Even after 9/11 we saw a discussion on luxury brands and how they can get through tough economic times. So this question is not as new. What is different this time is that it seems to be a truly global economical down-turn and a stronger one than we have seen so far in our generation.

Luxury today seems to be very democratized – the past decade showed strong growth in luxury goods, with new product lines for a more mainstream clientele, and brands like Burberry or Tiffany’s consequently approaching a broader customer base. This killing traditional sales models based on real affluence and genuine exclusivity. And therefore also making price a relevant element in their marketing – as well as new marketing channels like e-commerce have taken a strong role. Just think about all the (fake) luxury goods offered on ebay.

Is price a relevant measurement for Luxury Brands?
Interbrand has published a study on “The Leading Luxury Brands 2008” –
picking 15 brands that submit to their definition of a luxury brand – that includes “being expensive is of neutral or even positive impact to their image” and that “perceived price has a low role among drivers of purchase”. So price is an important factor for luxury brands – and they need to be expensive in order to offer luxury. Cutting the price and doing sales obviously seems to be a step out of the luxury category.

Mass-market luxury: will “Exclusivity for Everyone” die first?
With a growing mainstream customer base being in charge for strong sales figures – price obviously has become a significant element. As luxury brands have adopted mass-market brand models so have mass-market brands started to mould themselves into incarnations of luxury goods. Just think of many ads for rather bland clothing brands or the flirt of designers with mass-market retailers such as H&M. So it will be a challenge for luxury brands to set themselves apart again – offering true luxury.

The role of luxury in consumers lives.
I feel a great relief when looking at the glamorous promises of an affluent lifestyle pictured in many of these brands ads. It is a place to dream away from everyday recession talk. So what are the chances that I can keep getting my little fixes of happiness and projection space?

Will the well-off consumers go for the optimistic statement of openly shown luxury? Or will it be a trend toward a rather shameful and not openly demonstrated (still) wealthy lifestyle? As decadence will be the greatest possible contrast in a recession, this will also ensure awareness. Something consumers as well as brands could stage on purpose.

As even hip hop icon P Diddy announced he was cutting back on bling in order to sensitively reflect on the economic situation of many of his followers it seems that times are different in today’s crisis. And that even the super-rich seem to act different this time.

“The tradition has been that luxury brands have held up well in downturns – the difference in this recession is that the hyper-rich have been hit” states Martin Runnacles, a former marketing director of Jaguar and BMW.

But the ones that are still having money to spare can and do enjoy to invest – as there suddenly is a buyers market in some of the luxury markets as the fine art, property, vintage fashion or fine wine – where prices of cases from the top 3 chateaux fell by up to 40% in late 2008.

The ones re-thinking their spendings are the middle-income consumers – during good times taking luxury brands as a nice treat, but not a need. The affordable luxury market – with perfumes, cars, ravel and clothing – will feel recession strongest. Consumers will truly check what they want in order to pamper themselves. Not neglecting luxury altogether but cutting down where possible. Only buying one piece and selecting more carefully.

As an interesting article in online edition of UK marketingmagazine puts it: “The end of mass affluence - people who earn their own money – could have a devastating effect on the luxury goods market. … the “thinking middle class” has put the brakes on its spending.”

And as Faith Popcorn says: “Women are shopping in their own closets. You feel shame in buying even if you can buy.”

How luxury brands react to this recession.
A study from the “Luxury Marketing Council” did a survey in the US within almost 400 companies to find out what their reaction to recession will be. Their findings: 78% admit to a negative effect of recession – but leaving a surprising 22% saying they are not affected. And only 9% reported that they have less spending/ commitment on the part of best customers.

The ones under pressure will do the following to adjust:

• 52% cut marketing/ advertising expenditures
• 36% reduce orders to suppliers
• 23% lay-off staff
• 14% slow down delivery of ordered goods
• 8% reduce staff hours
• 6% cut expenses
• 1% reduce prices

What makes a strong luxury brand.
True luxury brands deliver qualities “such as excellence, precision, craftsmanship, taste and innovation” according to Interbrand. This making it easy to spot the superficial bling luxury offers from the high-class brands with substance and a loyal following. And also offering a first insight on which brands might not sail easily in today’s market. Other factors that will offer strength are their iconic value – connected to a desire that offers no substitutes in purchase and a global presence in all core markets spanning the globe from the Americas, Asia as well as across Europe.

Interbrand comes up with a list of the strong 15 – most of them from the clothing and jewelry business, which today also includes cosmetics as a nice way to extend and capitalize on the brand name. And Ferrari beng the only car brand. Interesting enough that most of them are global but rooted in Europe (France and Italy especially). The only US luxury brand is Tiffany.

True Luxury: emphasizing heritage and sustainability.
Louis Vuitton has already in the 80s been a popular luxury brand that was, at least in Germany and like Versace – easily perceived as a bit of too bling and vular. They have already taken an attempt to emphasize their classy heritage in 2007 ad campaign, using personalities such as Gorbachev and Sean Connery.


The relevance of heritage will continue in 2009 – combined with product sustainability it will lead toward a “more humble design approach to luxury that’s all about understated perfection and unconscious simplicity” states fashion analyst company WSGN.

Enduring value is a key fact - even though a lot of car manufacturers are facing decreasing sales – Rolls-Royce reported a 20% increase in sales in 2008. Another indicator that there are still Uber-Rich clients that are unaffected by the downturn. And even if we see the very rich being hit by recession – and potentially buy more consciously – they will go for lasting quality as it means value for money.

Hidden luxury: simple and discreet style.
As luxury seems to need lesser glitz and more substance, the brands that represent a rather discreet and downgraded style such as Bottega Veneta or Margiela will obviously have an advantage.
Another issue in regard to being discreet is a trend towards “inconspicious consumption” – people still buying but hiding their luxury in non-branded bags. Rather questionable way of enjoying luxury – but a stated issue in different articles over the last few weeks: As seen in German FAZ: “Ausverkauf im Paradies” –and here.

Luxury reflecting a need for indulgence and a get-away from austerity.
Even though or especially since times are tough and people are spending less and are more conscious on what they buy they are still looking to treat themselves to a little something.
Luxury brands should not get cought up in austerity – there is a need for lustful consumption. Keeping up a sexy aura of great desirability is the key factor to get through recession – as with luxury goods there is very little rationale and an extreme degree of emotion involved in the buying process.

Luxury brands pampering their core clients.
There seems to be a strong need to uphold the brand and not get cought in price wars as pointed out by the participants at a Wharton Conference on Luxury in November 08.. The stated study by “The Luxury Marketing Counsil” only 9% reported that they have less spending/ commitment on the part of best customers. And at Prada USA roughly 50% of the fims sales come from just 5% of its customers.

Individualized luxury will make a difference.
All indicators that a lot of luxury brands will focus on pampering their core target: the wealthiest and most loyal customers can expect a lot more attention – customer service will be key in serving the core for a luxury brand.. Customization of high-end products will also be an element to design and tailor products to the individual needs of upscale clients. As customers with very considerable wealth have high expectations they can expect spanning from monogrammed shirts or handbags, personal in-home visits, personalized options for a color or a fabric in accessories or personalized fragrances.

More ideas to keep luxury available for consumers.
A potential way to keep their brand core but adjust to consumer behavior is to sell perfume in smaller containers – thus keeping the core of the offer, but being able to sell a smaller dose at a smaller price. Another suggestion at a Wharton conference was to keep the product offer but access new sales channels in a recession – as even upscale consumers might head for discount- and mid-prized outlets in tough times, e.g. for cosmetics and skin care.

What’s your opionion?
So: what are your examples of “bling vs. substance” in the different luxury categories from clothing across jewelry, accessories, cars or cosmetics? Which brands will flourish, which ones will struggle?

More on Luxury and Recession can be found here:
Interview with new Ferragamo CEO
Japan and Luxury Recession
Recession of Luxury was already feelable in 2001 after 9/11
Luxury figures for retail not satisfying.
A little video on Luxury buying in Germany, with English sub-titles:
CNN on tech gadgets in a recession.

Deutsche Marken im Ge-Twitter?

Und – müssen Marken jetzt auch twittern? Nachdem sie gerade eine Facebook-Fan-Gruppe gegründet haben – und wahrscheinlich auch hier noch sehnsüchtig darauf warten, das endlich die lang ersehnte gehaltvolle Konversation mit ihren zahlreichen Marken-Fans beginnt? (amüsant ist der Kommentar auf YouTube von Carlos Mandelbaum, der sich fragt, wo denn jetzt die Konversation über Marken statt findet In der Tat eine Frage, die man sich stellen muss. Zum Thema "Twitter" irrt er aber.) Und die schnelle Antwort: es kann nicht darum gehen, einfach auf jedes neue Medium zu springen – sondern eine sinnvolle Medienstrategie zu entwickeln, die alle verfügbaren Kanäle nach Funktion, Ziel und Nutzern einsetzt. Online und Offline. Obwohl es also mehr Sinn macht für einen Planner, über „social media strategy“ generell nachzudenken, zäume ich das Pferd heute trotzdem von hinten auf.

Der Horizont.net Blog hat das Phänomen in Deutschland bereits vor ein paar Tagen kommentiert. Seit Obamas webgestütztem Wahlkampf kennen auch die Deutschen Twitter – oder doch noch nicht, wie eine Studie von Haffa & Partner zeigt.

Alle englischsprachigen Blogs sind allerdings voll davon – z.B. der Dell Case der in zahlreichen Blogs zitiert wird. Damit ist Twitter längst auch ein Medium, das für Marken immer wichtiger wird. Und laut einer US-Studie auch ein relevantes Medium (Achtung: die Basis sind allerdings nur 240 Twitter-User, die Sorgenfrei und Sukernek befragt haben.)

Was ist Twitter und was kann ich damit machen?
Ganz verkürzt gesagt: "Microblogging Social Network" mit 140 Zeichen – ein bisschen wie SMS an alle bzw. viele, das aber online. Und ganz oft mit einem eingebetteten kurzen Link zu weiteren Inhalten.

Wer zwitschert denn da draußen?
Media Marken: NYTimes, The Guardian – in Deutschland Bild, Bunte und viele andere. Und natürlich Meta-Medien wie der kress report . Sie nutzen das Medium vorwiegend, um Links zu ihren neuesten Nachrichten zu posten und so Traffic auf ihre Seiten zu bringen.

Dann natürlich die ganzen „Celebritiy-Brands“: sie verstehen sich längst selbst als Marke und kommuniziert entsprechend: mit ihrer Twitterpräsenz liefern sie den Klatschblättern nicht nur Input bis hin zum Twit-Pic, sondern leisten die Presse-Arbeit gleich selbst und viel direkter. Sie schaffen es nämlich, echte Intimität zu suggerieren. Denn wie cool ist es, wenn ich von Demi und Ashton die Hundespazier-Bilder persönlich serviert bekomme, oder noch schnell einen Blick auf Bruce Willis im Fernsehsessel werfen kann, ganz privat.

Vom Glitzer zum Content – was läge da näher als die Celebrities auf Unternehmensseite. Denn stellvertretend für ihr Unternehmen und für ihre Marke sind zahlreiche CEOs als Repräsentant unterwegs (ein sehr prominenter ist Richard Branson – wobei der Content eher lau ist). Hier vorn: Technologie- und Retail-Unternehmen – denn für sie kann Twitter eine entscheidende Funktion haben (s. Dell- und Zappos.com) – entweder, weil hier spezielle Deals offeriert werden oder Neuigkeiten an eine Community mit hoher Technikaffinität kommuniziert werden.

Einige Beispiele von Marken, die Twitter heute schon sinnvoll für sich nutzen:
Starbucks, Dell (gleich mit zahlreichen Profilen für die jeweiligen Anliegen), JetBlue oder Zappos.com (US-Online Handel). Weitere Marken, die bei Twitter präsent sind, finden sich u.a. hier Twitter Brand Index , den ich allerdings teilweise sehr veraltet finde.


Deutsche Unternehmen, die twittern: auch hier leider keine aktualisierten Einträge - aber man bekommt einen Eindruck, nach wem man überhaupt suchen kann. Und was der Autor anmerkt: viele Twitter Accounts speisen nur vorhandene Feeds – da steckt also kein Dialog dahinter.
Neben den zahlreichen Medienmarken – bisher wenig spannendes, und das meiste noch mit einer sehr kleinen Anzahl von „Followern“. Einige interessante Beispiele: die alte Tante Deutsche Bahn – mit verschiedenen Accounts, u.a. auch sehr nützlich: Infos zur Verkehrslage, Spreadshirt oder Greenpeace HH .



Wenn die Marke nicht selber twittert, tut es jemand in ihrem Namen. Das eine reine „Präsenzadresse“ der falsche Weg ist, haben zahlreiche Beispiele im letzten Jahr gezeigt: „33 Brands that suck on Twitter“ – noch im August 2008 hatten viele Marken maximal den Account für sich geclaimt – aber das war es auch schon.

Auch jetzt lässt sich schnell feststellen: viele Markennamen auf Twitter sind nicht im Besitz der Marke selber. Unter BMW findet sich z.B. an erster Stelle ein junger Amerikaner, dessen Initialen die selben sind. Und noch ein ganzer Haufen mehr – darunter auch einige lokale BMW-Händler. Die Münchner Markeneigentümer sucht man allerdings vergeblich. Dafür das BMW Sauber Formel 1 Team in zweifacher Ausführung - schnell merkt man, wie schwer es ist, die "echten" Marken sofort zu finden.
Interessant auch: zu „Mercedes Benz“ findet man einiges, nur nicht die deutschen Autobauer. Der versteckt sich als Daimler - und das auch erst seit Januar - mit sage und schreibe 2 Posts.

Viel spannender da, wie es einige U.S. Automarken machen – vielleicht ja auch für Marken wie Opel.

Vielleicht is das „Nicht dabei sein“ oder auch die Verwendung des eigenen Markennamens durch andere nicht so dramatisch wie beim falschen Dalai Llama oder das Twitter- „Hijacking“ des Britney Spears Accounts – aber doch schade.


Wofür können Marken Twitter einsetzen?
Vielfältig sind die Möglichkeiten: Neuigkeiten zu Marke und Produkt veröffentlichen. Den direkten Dialog mit Kunden suchen und aufrecht halten. So zum Beispiel auch Kundendienst auf neue Art ausprobieren. Spezielle Community-Angebote kommunizieren. Mehr dazu und wer es wie nutzt hat u.a. Ann Smarty dokumentiert, oder auch Jennifer van Grove in ihrem sehr detaillierten Post.

Fallon hat in diesem schönen Chart die Möglichkeiten definiert, wie Marken Twitter nutzen können, welche Funktionen Twitter übernehmen kann:



6 Ways To Play Twitter - und noch ein paar Anmerkungen dazu:

1. Echo Chamber: Release ideas into the wild which Microcast channel providing ricochet and can snowball to a meme.
→ eine Idee auf eine Reise schicken, was auch heisst, das sie so interessant sein muß, das sie weiter gezwitschert wird.

2. Megaphone timely, shortburst info blasts.
→ das, was die meisten Medien dort machen. Einfach nur Links zu Artikeln und weiteren Infos. Sorgt zumindest für Aufmerksamkeit. Aber sollte auch gehaltvoll sein. Nicht jeder will wissen, was es zum Mittagessen in der Kantine gab.

3. Listening Device Glean qualitative feedback from the natural conversations at the digital watercooler.
→ Der Monitor, was über das Unternehmen, die Marke gesprochen wird. Kann man sogar outsourcen. Ein guter Weg, den eigenen qualitativen Research zu ergänzen, Insights zu finden. Vielleicht der erste Schritt, das Medium zumindest passiv zu nutzen.

4. Direct Line Get up close and personal, anytime
→ Intimität schaffen, in dem aus dem eigenen Leben berichtet wird. Beispiel Obama (auf Grund seiner aktuellen Tätikeit nicht mehr twitternd), Stephen Fry und andere – braucht eine Persönlichkeit, zumindest aber eine Person.

5. The Truman Show Micro details and play-by-play updates of your life for the inquiring minds who want to know.
→ auch hier: Persönlichkeit steht im Fokus – benötigt vor allem ein konsequentes, detailliertes Engagement im Medium.

6. Answer Desk. I am here to help you, anytime.
→ Als neue Art und neuen Ort des Kundenservice.

Einige Grundregeln – und das sind bestimmt nicht alle – die für Twitter (und nicht nur für Twitter) gelten:

Social Media braucht soziales Verhalten:
Schliesslich ist es SOCIAL media. In erster Linie wollen hier Menschen mit Menschen kommunizieren - und ebenso höftlich behandelt und angesprochen werden. Sich mit anderen verbinden. Dinge und Informationen teilen. Wenn man nichts Interessantes anzubieten hat, dann hält man lieber die Klappe. Und schreit nicht einfach sinnlos herum. Macht ja auch in der Wirklichkeit wenig Sinn. Es verärgert - und setzt die Marke gleich Meilenweit zurück. Schliesslich ist Twitter "opt-in" - also total freiwillig. Und ich kann jederzeit den "unfollow"-Knopf drücken.

Persönlichkeit sorgt für Intimität:
Ein Prinzip wird deutlich: Auch Twitter braucht Gesichter und Menschen, die den Dialog führen. Und damit Vertrauen und Intimität schaffen. Wenn nicht schon der CEO (the CEOs that twitter) dann zumindest ein Mitarbeiter mit einer Passion fürs Unternehmen und social Media gleichzeitig. Personen als Repräsentation von Marken sind leichter ansprechbar als eine „virtuelle“ Marke. Selbst M&Ms hat sich mit MsGreen eine „Persönlichkeit“ bei Twitter zugelegt . Denn wer will schon mit einer Tüte bunter Bonbons sprechen, wenn es auch anders geht.

Offenheit sorgt für Glaubwürdigkeit:
Marken sollten sich darüber klar sein, das Medien wie Twitter nicht die 100%ige Kontrolle dessen ermöglichen, was über die Marke gesagt wird. Und genau das sollte auch das Ziel sein – positives und negatives Feedback zuzulassen. Und ggf. darauf einzugehen. Das macht anfassbar und glaubwürdig – und kann helfen, die eigene Kommunikation und Produkte besser zu machen.

Inhalt schafft Dialog:
Inhalte stehen bei Twitter klar über der reinen Anwesenheit: und daher sollte jede Person, jede Marke sich vorher überlegen, wie sie sich sinnvoll einbringen kann in das Medium – und damit tatsächlich eine Konversation eröffnet. ( S. auch Seth Godin It is not about how the brand can use such a tool but rather: what can the brand bring into the game, what is worth to be shared.)

Nicht nur die Reichweite, sondern die Weitergabe zählt:
Schließlich sagt es schon der Name: das „gezwitscher“ steht im Vordergrund. Bei Twitter geht es nicht nur darum, wie groß das eigene „Gefolge“ ist – sondern, wie oft die eigenen Botschaften zitiert werden. (How to retweet – and why it matters).

Der Mashable-Autor Lon S. Cohen hat es in „why brands absolutely do belong on Twitter“ verdeutlicht:

„ Brands have to be more than just faceless organizations online. They need to offer value added content about their brand, industry, sector. ...Brands need to learn to use it wisely by supplying people with content that engages and informs.“

Fazit: nicht für jede Marke ist Twitter eine Notwendigkeit – aber für viele wäre es eine sinnvolle Ergänzung in ihrer Kommunikations-Strategie. Wenn nicht jetzt, dann vielleicht in einer Weile, wenn die Zahl der Nutzer eine sinnvolle Grenze erreicht hat. Siehe Facebook. Wer sich also noch nicht ganz sicher ist, was es mit Twitter und dem Thema Marke auf sich hat, findet hier noch einiges an gehaltvollem Input und Inspiration:

Mehr zum Thema „Marke & Twitter“:Do brands belong on twitter, 40 of the best twitter brands and the people behind them , Brands that tweet . Oder bei Jeremiah Owyiang: der Forrester Analyst hat in seinem Blog analysiert, welche Fehler Marken bei Twitter machen – und wie sie sich mit dem Medium sinnvoll auseinander setzen. Das gilt für jeden, der Twitter sinnvoll nutzen will. Und noch mal hier ganz aktuell. Ausserdem findet sich bei ihm eine super Erklärung zum letzten HP Lab Research zum Thema Twitter und seinen Nutzern. Bei Dawn Foster gibt es eine Art „Handbuch“ für Marken zum Thema Twitter. Oder hier mehr dazu.

Aber warum nicht gleich über eine ganzheitliche Social Media Strategie für die eigene Marke nachdenken? Ein bisschen Input dazu findet sich hier: Oder hier: die Fallstricke für Marken auf Twitter sind wird hier noch einmal deutlich erklärt.

Und die "goldenen Regeln" die WIRED so schön im August 2008 publiziert hat, noch für die Pinwand:

Listening to others - have your own visions

Greg Verdino has a nice blog and I liked his American Marketing Associations MPlanet conference documentation from the AMEX CEO John Hayes keynote, where he gave some directions for marketing in tough times. The lower quote is the one that I can fully share as this is exactly how I also see the work of a good strategic planner:

• Be equal parts consumer advocate and visionary. Understand where consumers are now, what their needs and concerns are today, but also be the voice of hope and deliver on the promise of a brighter future. Clearly, consumer advocacy is an outcome of taking the time to truly understand your customers and their needs. Companies that aren't doing this already are heading for a world of hurt. But being a visionary is the difference-maker. During tough times, there is enough bad news -- the consumer knows and lives that every day. As a brand marketer though, you can help the consumer see beyond the near term crunch, provide assurances, and demonstrate a real commitment to helping people survive, thrive and come out the other side. In other words, nobody knows better where we are today than the consumer; it is the brand's obligation to help the consumer see where they can be tomorrow.Greg Verdino: Marketing, Media & Trends, Jan 2009
  

Brands & Social Media - how to get it right.

In Germany, TV advertising is declining big time at the moment as Nielsen Media Research data shows for January - but tactial media is on the rise - visibility seems to be generated rather via outdoor (+ 37.9% January 09 vs. 08). Is every brand now getting their share of emotions and involvement online as TV, magazines and cinema ads are declining? There are some often used new marketing terms and "integrated web 2.0" bullshiting talk seems to be all around. I do not believe in the "classic media will die"-theory - as I am personally highly enjoying a night on the couch with classic TV programming or a magazine read on the train. No kindle will change that all too soon. But there is a large quest in search of smart ways to do social media, and there often seems to be a lack of knowledge on how to get it right when turning to the web and its platforms. The good thing about Twitter and the likes: not only do brands use them for their own purposes - a lot of smart people also share a good deal of information on the "how to do it best" for brands with media channels such as Facebook, Twitter or other.

I recently came across three pretty good articles that give good "best practise" examples. Yes, there is the well-known and still cool "will it blend" case in it as well as the recent "Sacrifice a friend for a burger" - but some more that should inspire. The "social media smartest brands" as well as this piece on the "best twitter brands", both on mashable.com will give a great overview, not only for the newbies in this field.

For further detail on how brands really can let go and not try to control content too much: check out Frito-Lays Cheetos that are involving online blogs into their brand. Read more in a recent adage article that describes in good detail what the brand does via blogs. Not neglecting their TV presence and how to work channel specific - as their latest superbowl ad shows.


There is more to follow - I am truly fascinated by this topic as well as by the richness of conversation on it online.

Are you Building your personal brand

Diesen Artikel im Blog von Bernie Bay hab ich über Twitter gefunden. Er verlinkt dort nicht nur auf Dan Schwabel - den Autor von Me 2.0, den ich bereits vor einer Weile erwähnt habe. Sondern gibt eine super Übersicht, was es heisst, seine "Personal Brand" im Web 2.0 (oh, das Un-Wort 2008) zu zeigen. Ganz spannend dazu eine andere Sicht von Geoff Livingston - "I do not care about your personal brand"... "your personal brand won’t build real value for the market - unless your personal reputation revolves around delivering consistent regular value to your community. There is a big difference between reputation and personal brands. Reputation is built upon past experiences — good or bad, a real track record. Personal branding is often an ego-bases image based on communications. A personal brand can demonstrate a person is there, but it’s often shallow and can be contrived. It’s just like a sport stripe on a car, nice but no engine, no guts, no substance."
Genau so ist es: es geht bei "personal brands" sicher um mehr als eine reine Web-Präsenz, sondern um echten Nutzen, um Content und Werte, für die die "Personal Brand" steht und die sie kontinuierlich füttert.

Optimismus & die Marke Ich - bald am Kiosk...

Ich bin zwar weder Fan von Frauenzeitungs-Ratgeberei noch von diesem Heft speziell - noch konnte ich es bisher gelesen, handelt es sich doch um den März-Titel. Was mich nur verblüfft hat, war die Parallelität von meinen Posts und den Titel-Themen. Es geht um die "Marke Ich" und wie wir sie hopp hopp in 7 Sekunden auf authentischen Vordermann bringen. Und dazu noch einen Artikel zum Thema Optimismus als Lebensmotto. Na, vielleicht guck ich doch mal rein. Scheinen ja beides grad heiße Themen zu sein!

Der archetypische Held und „Change“ als Marken-Story.

Ja – eigentlich ist es doch klar. Wir stecken mitten in einer Wirtschaftskrise, keiner weiß, wie es wirklich weitergehen wird – da wäre es doch perfekt, wenn der Superheld kommt, und uns alle errettet. Kein Wunder, das der neue Präsident Obama heißt, hat er doch alle Qualitäten, die einen modernen Helden ausmachen. Viel mehr zum Erfolg der Markenpersönlichkeit Obama gibt’s in dem Artikel von M.Trautmann und Frank Striefler im Harvard Business Review – in mehreren Teilen erläutern die zwei Marken- und Kommunikations-Experten, was das Erfolgsrezept der Marke Obama ausmacht. Wer erinnert sich da noch an McCain – und es bleibt einzig die Frage, welche Markenpersönlichkeit der wohl hätte.

Die Marke Obama repräsentiert klar den archetypischen Helden. Der Held motiviert zum Überwinden von Risiken, es geht in der Tat vor allem um „Change“, um das Durchleben von Krise und Herausforderung für alle Helden.

Das „Helden“-Thema ist nicht nur in den klassischen Medien sehr präsent – auch in Kommunikations- und Markenbezogenen Blogs taucht es zur Zeit verstärkt auf. Fallon hat dazu eine interessante Präsentation online.

Archetypen sind keine Erfindung des Marketings – sondern viel eher der Psychologie. Mein Lieblingsbuch zum Thema Markenpersönlichkeiten ist „The Hero and the Outlaw – Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“ von Margaret Mark und Carol S. Pearson. Fast schon ein Klassiker – ist es bereits 2001 erschienen. Ein weiteres ist z.B. auch "Brand Prototyping; Developing meaningful Brands" von Michel Jansen. 

Der Held ist hier nur einer von drei energetischen Archteypen – er spiegelt das, nach dem wir uns zur Zeit sehnen. Neben dem Helden gibt es seine ebenso kraftvollen „Geschwister“: den Rebellen und den Magier. Für alle drei dieser Archetypen geht es um Veränderung und Wandel - darum, einen Eindruck in der Welt zu hinterlassen. Sie motivieren dazu, sich den Herausforderungen zu stellen, Risiken einzugehen und Regeln zu brechen und für Veränderung zu sorgen. Und dabei auch den inneren Konflikt, das eigene Bedürfnis nach Sicherheit, auszutragen. Alle drei Archetypen stellen uns die spannende und oft motivierende Frage: „kann ich das auch?“

Der Rebell –Die klassische Challenger-Markenpersönlichkeit – z.B. Virgin und Richard Branson. Harley-Davidson, Apple. der kleinere Angreifer, der sich gegen das Establishment richtet.

Der Held – Hier geht es um das Überwinden von Grenzen. Nike ist ein besonders beliebtes und klares Beispiel, das sehr leistungsorientiert den Held in jedem von uns anspricht.

Der Magier – Technologie-Marken und das Internet, Harry Potter, MasterCard - es geht oft um Innovation und Technik, immer mit dem Ziel, Träume zu verwirklichen. Aber auch für Luxusmarken gilt dieser Archteyp. Champagner, vieles, in dem es um den „Genuss des magischen Augenblicks“ geht.

Ein Blick genügt und wir stellen fest: es gibt also noch viel mehr, was sich besetzten lässt. Auch jenseits der besonders energetischen Archetypen, die uns vor allem Selbstverwirklichung, Leistung und Zielerreichung („Achievement“) versprechen.


Archetype Wheel aus " Brand Prototyping: Developing meaningful brands" von Michel Jansen. 


Stabilität und Kontrolle werden von Archetypen wie dem „Herrscher“, dem mütterlichen „Fürsorger “ oder dem „Schöpfer“ repräsentiert. (Im Englischen viel schöner benannt: Ruler, Caretaker, Creator) Sie geben Sicherheit und bewahren uns vor Chaos, wie z.B. auch vor finanziellem oder gesundheitlichem Ruin. Der ehemalige US-Präsident kann sicher in der Kategorie der „Herrscher“ gesehen werden. „Caretaker“-Marken sorgen auf andere Weise für Stabilität: sie sind selbstlos, großzügig und setzten sich für das Wohl der Anderen ein. Das war in Deutschland die alte HypoVereinsbank mit dem Versprechen: Leben sie, wir kümmern uns um die Details. In der Schöpfer-Kategorie finden sich viele Marken, denen es um die kontrollierte Interpretation des eigenen Ichs geht – wie z.B. Kosmetik. L’Oreal demonstriert immer wieder sehr deutlich mit wissenschaftlichen Beweisen, wie ich auf sichere Art und Weise mich selber und mein Äusseres optimieren kann.


Zugehörigkeit und Freude sind Werte, die durch den Narren, den „Normalo“ oder den „Liebenden“ gespielt werden. Sie bieten uns Gemeinschaft, Spaß und Liebe. Der verspielte „Narr“ ist vor allem auf Spaß und Spontaneität aus – wie z.B. Pepsi. Für den Archetyp des loyalen „Normalo“geht es um die einfachen Dinge, um Natürlichkeit, Bodenständigkeit, Miteinander im Alltag – z.B. für bestimmte Biermarken. McDonalds hat diese Rolle in den Heidi Klum-Spots schön gespielt – denn Heidi hat genau dieses Qualitäten: zwar schön und berühmt, schlummert in ihr doch auch das nette Mädchen von Nebenan. Marken, die den Typ des „Liebenden“ repräsentieren, versprechen Lust und Genuß – und gern auch eine Portion Exklusivität. Häagen-Dasz hat das lange sehr klar kommuniziert. Calvin Kleins Parfum „Obsession“ hat es bereits im Namen, Chanel hat es ebenfalls in der Marken-DNA. Auch jenseits von Kosmetik und Luxusgütern können Genussmarken dieses Feld glaubwürdig besetzen.

Unabhängigkeit und Erfüllung werden von so unterschiedlichen Archetypen wie der „Unschuld“, „Entdecker“ und dem „Weisen“ (Innocent, Explorer, Sage) demonstriert. Sie bewahren uns vor dem Gefühl der Leere und versprechen uns Glück und Zufriedenheit. Eine Marke wie Coca-Cola, die für die „Coke Side of Life“ steht, verkörpert für viele von uns besondere Momente des unschuldigen Glücks. Die Unschuld zeigt sich im Kindchen-Schema des VW-Käfer Designs. Schön, wenn aus dem Archetypen gleich der Markenname wird, wie z.B. bei der Smoothie-Marke „Innocent“. Auf der Suche nach einer besseren Welt ist der „Entdecker“ –Individualität und Autonomie spielen dabei eine große Rolle – und so wird dieser Archetyp nicht nur von Outdoor-Marken wie North Face verkörpert, sondern auch von Levis oder Starbucks.

Für Marken – und genau so für Menschen – ist es wichtig, zu überlegen: wer bin ich authentisch im Kern? Welche Werte repräsentiere ich, womit assoziiert man mich dort draußen in der Welt? Wo stehe ich heute - was könnte es morgen sein? Was gibt es für Persönlichkeiten neben den so kraftvollen Archetypen wie dem Helden? Welche Rolle ist authentisch und Erfolg versprechend jenseits der Heldenrolle?

(images: mosado.com/ bigbuilderonline.com)