We don't predict the future, we help to shape it.

Image: Yuma

“The possibilities for this industry are limitless if we stop focusing on making ads—and bring big, bold, game-changing business ideas to our clients.”

Jeff Graham, Account Director Crispin Porter + Bogusky

Agencies are under a lot of pressure. Changed media behaviour – happening in more complex ways on more channels. Small target groups in social networks. Brands in the search of interaction and dialogue instead of monotonous monologue.

Most agencies offer "360 degree comms" – knowing how complicated it is to get the relevant message to the right audience. Some go a step further - positioning themselves not merely as a „painter, but an interior designer (sorry - this is in German) that takes on a much broader view on the brand and its offering. And coming up with solutions that not neccessarily are within communications.

Earlier this year we saw a broad public discussion within German agency management. Some took a clear position - and either would love to fall back on their core compentencies within the field of advertising - such as Ogilvy-Manager Strerath. Or they are thinking into the future - and plan to offer „creative business consultancy“ such as creative head of DDB Germany, Amir Kassaei.

There might be good reasons for both positions. As well as a market. Because it is quite uncertain to predict a complete move away from classical advertising. Too many people still sit in front of their TV at night and seem to enjoy passive entertainment - instead of endless brand conversations online. But the landscape is changing - not from today until tomorrow. But step by step. And with a speed that agencies do not seem to keep up with in "real time".



Bob Garfield, provocative AdAge writer, offers a true „Chaos Scenario“ for the media landscape and explains that this will be the death of agencies as we know them. But someone needs to produce and publish communication content as Jeff Goodby describes nicely in his Garfield book review.

No matter if it is about evolving the current agency model or the big leap towards a "creative business consultancy" - both can only be an answer to current client needs.

Needs that agencies do not seem to fulfill sufficiently. At least not, if you look at the 2008 Sapient Survey, offering a marketers „top 10 wish list“ to agencies. Next to the digitial knowledge and actual usage of it, the main factor is „consumer knowledge“ and strategy. Aspects that agencies today do not seem to reflect and integrate enough in their work:

„Agencies that understand consumer behaviour: 67% deemed this as an important/ very important aspect of their agencies expertise. ....Demonstrate strategic thinking. 77% of marketers ranked strategy/ brain trust capabilities at the top of thier agency wish list.“

Sapient Survey Sept. 2008, with 200 US CMWs and senior marketing profs

Forrester research points out similar factors (also readable within the blog of Forrster analyst Peter Kim) and cited one marketing executive, describing his agency not quite as the business partner that they obiously aim to be:

„(todays agencies are) a necessary evil, rather than
a strategic partner to grow his business...“

Forrester points to the main reason that will drive change within the agency business: a growing mistrust in marketing messages. And still according to Forrester, the agency model is not dead:

„I don't think agencies are going away ...
they’re going to be the ones that help marketers to
communities of mutual interest.“

According to them media and creative agencies will still be build arround the mass modell: either producing or distributing messages. And even though digital agencies are more up to date technically, having build their business around interaction, they lack the branding skills of classical agencies.

So what does a changed agency profile outside of pure communication development mean?

A new market and new fields of work call for competencies.
Away from being a pure communication service that develops campaigns according to client briefings. But thinks outside this box. And will be asked to do so. But: what actually can agencies offer as such a service? Which kind of consulting service? Will agencies define pricing- and distribution strategies? And compete with the McKinseys out there?
This can be doubted - as their future field of work needs to be somehow connected to the agencies core competencies. Consulting can only be done in a field where they can provide true knowledge. That would be the brand and the context in which brands exist today. Being more than purely about customer needs and wishes - but about the cultural context in which brands exist.

„Our focus should be not on emerging technologies but on
emerging cultural practices“
Henry Jenkins, Professor of comparative Media, MIT.
Author of Convergence culture: When Old and New Media Collide

So it is not (merely) about a thorough integration of technological competencies -as most agencies already have that. But about a better understanding of culture. And thus human behaviour. The classical field of work for planners.

Changed markets need new structures.
Agencies today are in most cases still having a traditional structure (at least here in Germany). On the one hand there is the account people, on the other the creatives. Add a few service departments, such as producers, media know how and a bit of planning. The agency management is in most cases a team of creative and account. Will management be able to build a new positioning for the needs of the future with this current "two-pillar-structure"? In general it can be expected that the changed communication and media landscape will need a change in agency structure as well.

The view of Forrester on agencies also reveals that they seem to be simply structured wrong in order to take up the challenges of tomorrow - and the need to change from „Message Making“ towards an establishment of „Community connections“. What Forrester describes as the „Connected Agency“ does not just know specific communities, but is an active member in these groups. Away from push-messages towards „voluntary engagement, and ongoing conversations (that) would replace time-based campaigns.“ Meaning agencies will need to be able technically, to connect. But also to know and use these communities, analyze and use their communication habits and motifs. Not just the plain reachability and proximity to people will have growing relevance - but also a true usage of this.

The step towards a broader service has already been made by some agencies. The question is still if the focus will be on the development of communication solutions in the future. Or if they should not approach business issues on a broader scale, not purely thinking in communication as potential solutions.

The planning department within many agencies today is already doing much more than pure campaign planning. Planners are partners for marketing divisions and are often briefed on broad questions across a variety of brand issues. Developing brand models, positionings or any other intellectual service connected to the often rather theoretical part of brand management, but also coming up with product innovation ideas - a planner can often provide a great additional perspective through his outside view and his insights on consumers and culture. And planners even take over whole projects around brand issues, not only efficiently structuring and managing them, but leading the team towards a solution that is not merely driven through an advertising perspective.

Looking at the number of planners that we have in Germany today (apprx. 300 according to the apg member list – and maybe there are another 50-100 that are not organized anywhere) – and compare this size of planning departments with the size of creative departments or account personel one question comes to mind: who will actually drive the re-positioning of advertising agencies in order to deliver "creative business consultancy"? The annual planner survey by international DDB planner Heather LeFevre gives some interesting information.

Planning today is not a leading discipline: within planners from full service agencies planning was only mentioned as "Leading Discipline" by 14% .
Quelle: Planning Survey 2009 von Heather LeFevre

Planning departments only seem to make up about 5% of agency employees (missing actual numbers, but the Planner Survey shows that many departments currently only have 10 or less planners) and in many cases they neither lack work nor are they under risk to be laid off. So will this be done by copy writers, art directors and account people on their own?

We only have a future with an investment into the future.
Planners today not only work in classical agencies. The discipline has already grown out of traditional agencies - and is on its way into the DNA of other agency formats and disciplines. With a move towards planning and strategy as a way of thinking within the overall agency business there is at least a move towards one of the above mentioned client wishes.




Agencies that today offer a great environment for planners can mostly be found within the English speaking world. What also seems to be apparent within these agencies that they have an outstanding level of creativity in their work. Creativity and planning do not seem to collide, but compliment each other.


Planners are passionate about their work –the survey shows that the number of those that more or less love their job is continiously high (more than 80%).

But they are wanted and they have high expectations - the job needs to be fun and offer the chance to develop and shape agency content. If this is not the case, planners move on. About 38% are actively thinking about a job change - and about a third has actually made the move within the last 12 months. In search for a new challenge planners do not seem to be looking for long - the actual crisis in the agency job market does not seem to hit this discipline as hard as others.


Smart agencies will therefore invest into their needs of tomorrow. Educate planners. Create a job environment that motivates to stay and shape the future. With a perspective that is content driven - and beyond. Not every planner wants to lead, but most want to co-create and shape the business offering of their agency.

There will not be the one agency model for the future.
The agency world will be as complex as the target groups. A number of different formats will offer creative and strategic services and consultancy. Agencies will consistently change with the market, new offers are added. Who will make the offer will not be in focus. But the quality of the work. This needs to be at the same time strategic and creative, and move beyond the field of communication, in order to truly be "creative business consultancy".

And there are examples today on how and by whom this can be done.

Well positioned agencies have integrated planning as their "third pillar" - and are prepared to offer a true positioning as "creative business consultants". The international agencies that where named in the planner survey seem not only to be places where planners enjoy to work - but where it has an integrated role - and their current work in the market shows that they are capable to do stuff outside of the classical ad routines. Some agencies go a step further - building up indepentent strategic consultancies, such as the German Strategy Group by Scholz & Friends.

Internationally there are more examples - that not only position themselves as communication services with planning or are evolving the traditional agency model into the future. But concepts build from scratch with new structures and offerings, that are more open in their approach, mainly looking for solutions. Planning seems to be a logical interated part such as "digital" . Examples are Space150 in the USA with brilliant planner mind Paul Isakson as Head of Strategy. Or Zeus Jones - with the founders having a background in planning, making strategy an integrated part of their work and defining themselves mainly via brand activities ("actions speak louder than words") and apart from that display an extremly high degree of technological competencies. Or Anomaly, that position themselves as Business Development Partner ("blurring the borders between providing traditional marketing services and working as a business development partner.")

In Germany we currently see mainly strategy consultants, with a focus on the strategic, less on the creative side. Such as &Equity. Diffferent. Musiol Munziger Sasserath. Sturm und Drang. And some more. There is room for more offers that show a true networking between creativity, technology and planning - defining solutions, not merely campaigns.

Even if the future will not be called advertising – planning will be part of it.
In the end it is all about commuicating with people. About brands and products. Even if we will not call it advertising anymore.
Quote courtesy of Paul Isaksons Blog

Planners will need to understand cultural context and human behaviour and put this knowledge to work in order to create resonance.

„In a shifting world, what is the business that we are actually in?.....account planners are in the business of changing behavior and creating belief – making people care and buy into something bigger than them. Brands have to build resonance with consumers“.
Suzanne Powers, Global Strategy Director der TBWA und Teil des US-amerikanischen
4A Account Planning Committee auf der 2008er Account Planning Conference

4A president Nancy Hill underlined this in the aspects that she highlights about planners:

• they respresent what advertising can and should be – now and in the future
• they have embraced digital platforms more than any others
• they are „consumate hoarders“ who aggregate everything in order to understand the world around them
• they recognize that this is a business of ideas and ideals. They take ideas to a higher level and aim for ideals.
• their job is about thinking ahead, moving things forward and embracing change.

That is why planning will help shape the future of agencies. As creative business consultants in search for product- and brand ideas. Or just to come up with communication solutions that are relevant for people and truly reach them. I ad agencies. PR- media or online agencies. Or how ever the agency model of the future will be called.


(as I am not a native speaker this translation might have some weird language constructions. Pls forgive me for that - and I hope the content is still clear...)

Wir wissen nicht, wie die Zukunft wird. Aber wir helfen, sie zu entwickeln.

Image: Yuma

“The possibilities for this industry are limitless if we stop focusing on making ads—and bring big, bold, game-changing business ideas to our clients.”

Jeff Graham, Account Director Crispin Porter + Bogusky

Der Druck auf Agenturen ist zur Zeit enorm. Verändertes Medienverhalten – was immer komplexer auf immer mehr Kanäle statt findet. Fraktale Zielgruppen in Social Networks. Marken auf der Suche nach Interaktion und Dialog statt monotonem Monolog.

Die meisten Agenturen bieten längst „360Grad Kommunikation“ an – in dem Wissen, das es heute kompliziert ist, mit relevanten Botschaften die richtigen Empfänger zu finden. Einige gehen noch einen Schritt weiter – und positionieren sich „weg vom Malermeister, hin zum Innenarchitekten“, der sich sehr viel breiter mit der Marke und ihrem Angebot auseinander setzt. Und Problemlösungen nicht notwendig in Kommunikation münden lässt.

Im Frühsommer 09 gab es dazu eine öffentliche Diskussion unter Agenturmanagern. In der einige klar Stellung beziehen – und sich entweder gern auf ihre Kernkompetenzen im Bereich Werbung zurückziehen möchten, wie Ogilvy-Manager Strerath. Oder sich sehr weit in Richtung Zukunft orientieren – und künftig auch „kreative Unternehmensberatung“ wie DDB-Chef Amir Kassaei leisten wollen.

Für beide Positionen mag es gute Gründe geben. Und auch einen Markt. Denn das die klassische Werbung komplett abgeschafft wird, ist eher unwahrscheinlich. Zu viele Menschen tummeln sich momentan am Abend noch vor dem TV-Gerät und lassen sich passiv berieseln, statt in unendlichen Konversationen interaktiv durchs Netz erreichbar zu sein. Aber auch hier ändert sich die Landschaft – zwar nicht von heute auf morgen. Aber Schritt für Schritt. Nur das Tempo, mit dem Agenturen darauf reagieren, scheint noch nicht „realtime“ zu sein.


Bob Garfield, der provokante AdAge Autor beschreibt in seinem aktuellen Buch „Chaos Scenario“ erschreckend detailliert die veränderte Medienlandschaft und den damit verbundenen möglichen Niedergang der Agenturen. Aber irgend jemand wird auch künftig Kommunikationsinhalte produzieren und publizieren, wie Jeff Goodby in seinem Garfield-Buch-Review anschaulich darlegt.

Ob nun die Weiterentwicklung bestehender Agenturmodelle oder den großen Sprung zur „kreative Unternehmensberatung“ – beides kann nur eine mögliche Antwort auf bestehende Kundenbedürfnisse sein.

Bedürfnisse, die von Agenturen heute nicht ausreichend erfüllt werden. Zumindest, wenn man den 2008er Survey von Sapient anschaut, in dem die „Top 10 Wish List“ an die Agenturen aus Marketer-Sicht betrachtet wird. Dabei steht neben dem Wissen und der Nutzung rund um „digital“ vor allem „Consumer knowledge“ und Strategie im Fokus. Scheinbar also Punkte, die heute aus Kundensicht nur ungenügend in Agenturen abgebildet werden:

„Agencies that understand consumer behaviour: 67% deemed this as an important/ very important aspect of their agencies expertise. ....Demonstrate strategic thinking. 77% of marketers ranked strategy/ brain trust capabilities at the top of thier agency wish list.“

Sapient Survey Sept. 2008, with 200 US CMWs and senior marketing profs

Eine Forrester-Studie erkennt ähnliches (auch direkt im Blog von Forrster-Analyst Peter Kim) und zitiert dazu einen Marketing Executive, der seine Agenturen heute eher als notwendiges Übel ansieht:

„(todays agencies are) a necessary evil, rather than
a strategic partner to grow his business...“

Forrester benennt den Faktor, der die Veränderung von Agenturen antreibt: das wachsende Mistrauen von Konsumenten in Marketing Messages. Trotz allem wird es auch lt .Forrester weiter Agenturen geben:

„I don't think agencies are going away ...
they’re going to be the ones that help marketers to
communities of mutual interest.“

So werden laut Forrester Kreativ- und Media-Agenturen weiter um das Massenmodell herum gebaut sein: um entweder Botschaften zu produzieren oder zu distribuieren. Und obwohl digitale Agenturen auf der technischen Seite schon weiter sind und ihr Geschäft um Interaktion aufbauen, fehlen ihnen heute noch die Marken-Skills der klassischen Agenturen.

Was bedeutet also ein verändertes Agentur-Profil jenseits von reiner Kommunikations-Entwicklung – was heißt das für Agenturen?

Ein neuer Markt und neue Arbeitsfelder erfordern Kompetenzen.
Weg vom ausführenden Kommunikationsdienstleister, der auf Basis eines klaren Briefings Kampagnen entwickelt. Sondern über den Tellerrand hinaus denkt. Und genau dazu aufgefordert sein wird. Aber: was konkret umfasst dann diese Dienstleistung? Welche Art von Beratung wird geleistet? Werden Agenturen künftig über Preis- und Vertriebs-Strategien nachdenken? Und damit ja mit McKinsey und Co. in einen direkten Wettbewerb gehen?
Das ist in diesem Umfang zu bezweifeln – denn auch diese Arbeitsfelder müssen sich aus den Kernkompetenzen der Agenturen erschließen. Beratung kann nur in den Feldern erfolgen, die zur Kernkompetenz der Agenturen gehören. Das ist die Marke und der Zusammenhang, in dem Marken heute existieren. Also mehr als nur reine Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche - sondern vor allem der kuturelle Kontext, in dem Marken agieren.

„Our focus should be not on emerging technologies but on
emerging cultural practices“
Henry Jenkins, Professor of comparative Media, MIT.
Author of Convergence culture: When Old and New Media Collide

Es geht also nicht (allein) um die umfassende Integration und den Aufbau neuer Technik-Kompetenz – diese ist längst in vielen Agenturen vorhanden. Sondern um ein besseres Verständnis von Kultur. Und damit menschlichem Verhalten. Das klassische Planner-Spielfeld also.

Veränderte Märkte brauchen neue Strukturen.
Agenturen sind heute in den meisten Fällen noch sehr traditionell strukturiert. Auf der einen Seite die Beratung, auf der anderen die Kreation. Dazu ein paar Serviceabteilungen – FFF, Produktion, vielleicht ein bisschen Media Know how und dazu noch eine Prise Planning. Die Agenturleitung liegt in Deutschland zur Zeit in den meisten Fällen noch bei einem Gespann aus Kreativ- und Beratungs-Geschäftsführung. Ist diese Zwei-Säulen-Struktur und diese Form der Agenturführung in der Lage, das Arbeitsspektrum so breit neu aufzustellen? Generell ist davon auszugehen, das sich bei einer veränderten Medien- und Kommunikationslandschaft auch die Agenturen in ihrer Struktur wandeln muß.

Auch aus Forrester-Sicht sind Agenturen heute schlicht falsch strukturiert, um den Herausforderungen von Morgen gerecht zu werden – und den Bedarf, vom „Message Making“ hin zur Etablierung von „Community connections“ zu erfüllen. Was Forrester als die „Connected Agency“ bezeichnet, kennt nicht nur bestimmte Communities, sondern ist aktives Mitglied in diesen Gruppen. Weg von Push-Messages zu „voluntary engagement, and ongoing conversations (that) would replace time-based campaigns.“ D.h., Agenturen müssen technisch in der Lage sein, sich zu verbinden. Aber auch diese Communities entsprechend kennen und nutzen, ihre Kommunikations-Muster und Motive von Konsumenten analysieren und nutzbar machen. Nicht nur die Nähe und Erreichbarkeit von Menschen wird immer wichtiger - auch eine echte Nutzbarmachung dieser Erreichbarkeit.

Den Schritt zum breiter aufgestellten Unternehmen haben einige Agenturen schon vollzogen. Die Frage ist, ob der Fokus künftig nach wie vor in erster Linie auf der Entwicklung von Kommunikationslösungen liegt. Und nicht sehr viel ergebnisoffener an die Themen seiner Kunden heran geht.

Das Planning in Agenturen ist heute für sehr viel mehr als reines Kampagnen-Planning zuständig. Planner werden von Marketingabteilungen bei vielen Fragestellungen rund um die Marke hinzugezogen. Ob es nun die Entwicklung von Markenmodellen oder anderen intellektuellen Dienstleistungen rund um das Konstrukt Marke geht oder die konkrete Neuproduktentwicklung – ein Planner kann mit einer Unternehmensfremden Sichtweise und seinen Insights zu Verbrauchern und Kultur häufig eine gute ergänzende Perspektive bieten. Oder gar den gesamten Prozess effizient steuern und begleiten.

Betrachten wir die Zahl der Planner in Deutschland heute (ca. 300 lt. apg Mitgliederliste – und es gibt vielleicht noch weitere 50-100, die nicht dort organisiert sind) – und vergleichen die Größe von Planning-Abteilungen mit der Stärke von Kreativ- und Beratungs-Personal, dann stellt sich die Frage: wer wird bei einer Neuausrichtung von Kommunikationsagenturen diese Art der Beratungsleistung liefern? Der jährliche Planner-Survey der internationalen DDB-Plannerin Heather LeFevre gibt dazu einiges an Informationen.

Planning ist heute keine Lead Discipline: unter Plannern aus Full Service Agenturen wurde Planning als "Leading Discipline" nur von 14% genannt.
Quelle: Planning Survey 2009 von Heather LeFevre

Die Planningabteilungen, die heute nur gefühlte ca. 5% der Agentur-Belegschaft ausmachen (dazu fehlen zwar konkrete Zahlen, aber der internationale Planner Survey zeigt, das der Großteil der Planningabteilungen deutlich im Bereich unter 10 Mitarbeitern liegt) und in den meisten Fällen bereits gut ausgelastet sind? Oder machen das die Texter, Art Direktoren und Kundenberater auf eigene Faust?

Die Zukunft gibt es nur mit einer Investition in die Zukunft.
Planner arbeiten bereits heute nicht nur in klassischen Agenturen – sondern die Disziplin hat sich längst vom klassischen Account Planning fortgepflanzt. Und ist auf dem Weg in die DNA anderer Agenturformate und -disziplinen. Mit einer Hinwendung zu Planning und Strategie als Denkweise innerhalb der gesamten Agentur erfüllt sich zumindest ein Kundenwunsch.



Planning-Abteilungen, die heute schon den Ruf haben, ein optimales Planning-Umfeld zu bieten, sind lt. Planner-Survey nach wie vor (fast) alle im englischsprachigen Ausland zu finden. Was diese Agenturen darüber hinaus verbindet, ist ihr hohes Kreativ-Level in ihrer Arbeit. Kreativität und Planning schließt sich also nicht aus, sondern ergänzt sich.


Planner begeistern sich dabei leidenschaftlich für ihre Arbeit – im Planner-Survey ist der Anteil derer, die ihre Arbeit für mehr als einen Job halten, sondern geradezu lieben, kontinuierlich hoch (bei über 80%).

Aber sie sind begehrt und anspruchsvoll – der Job muss Spaß machen und die Möglichkeit bieten, Inhalte konstruktiv mitzugestalten. Wenn das nicht der Fall ist, dann schauen Planner sich nach neuen Spielfeldern um. Gut 38% denken aktiv über einen Jobwechsel nach, rund ein Drittel hat auch in den vergangenen 12 Monaten den Job gewechselt. Auf der Suche nach neuen Herausforderungen werden Planner meist schnell fündig – denn die aktuelle Jobsituation im krisengeschüttelten Agenturmarkt trifft diese Disziplin deutlich geringfügiger als andere.

Schlaue Agenturen investieren daher heute in den Bedarf von morgen. Bilden Planner aus und weiter. Und schaffen ein attraktives Arbeitsumfeld, das motiviert zum Bleiben und Mitgestalten. Mit Perspektiven inhaltlicher Art – und darüber hinaus. Nicht jeder Planner hat einen Führungs-, viele aber einen Gestaltungsanspruch.

Die eine Agentur der Zukunft wird es nicht geben.
So komplex wie die Zielgruppen sind, wird auch die Agenturlandschaft vielfältig sein. Eine Vielzahl möglicher Agenturformen wird kreative und strategische Beratung leisten. Das Agenturen sich beständig mit dem Markt ändern, ist anzunehmen. Und es ist ebenfalls deutlich, das neue Unternehmensangebote hinzu kommen. Wer das Angebot macht, ist dabei nicht im Vordergrund. Sondern die Qualität der Arbeit. Die gleichzeitig strategisch und kreativ sein muß, und über das reine Kommunikations-Feld hinaus geht, um dem Anspruch der „kreativen Unternehmensberatung“ gerecht zu werden.

Dazu gibt es schon heute Beispiele, wie und durch wen das geschieht.

Gut aufgestellte Agenturen integrieren Planning als echte 3. Säule – und machen die Agentur von innen heraus fit für eine Positionierung als „kreative Unternehmensberater“. Die im Planning-Survey genannten internationalen Agenturen sind sicher Orte, an denen Planner nicht nur gerne arbeiten - sondern in denen Planning eine integrierte Rolle spielt. Einige Agenturen gehen noch einen Schritt weiter, und gründen eigene Strategy Units wie z.B. in Deutschland die Strategy Group von Scholz & Friends.

International gibt es dazu bereits viel mehr Beispiele – die nicht als Kommunikationsdienstleister mit Planning positioniert sind und traditionelle Agenturkonzepte in die Zukunft evolutionieren. Sondern sich als Neugründungen auf neue Strukturen und Wege konzentrieren, und dabei im Ergebnis offen sind und auf Lösungen fokussieren. Planning ist dabei ebenso logischer Bestandteil wie "digital" . Wie z.B. Space150 in den USA mit dem genialen Paul Isakson als Head of Strategy.

Oder Zeus Jones . Die Strategie als integrierten Bestandteil ihrer Arbeit sehen und sich vor allem über Aktivitäten für Marken definieren (actions speak louder than words) und darüber hinaus extrem hohe Technikkompetenz mitbringen.

Oder in den USA Anomaly, die sich eher als Business Development Partner betrachten ("blurring the borders between providing traditional marketing services and working as a business development partner.")

In Deutschland sind das zur Zeit vor allem Strategieberatungen, die den Fokus in ihrer Positionierung deutlich auf Strategieberatung, weniger auf Kreativität und Kommunikation legen. Wie &Equity. Diffferent. Musiol Munziger Sasserath. Sturm und Drang. Und einige mehr. Hier gibt es sicher noch Raum für Angebote, die eine Vernetzung von Kreativität und Planning, ein Angebot in Bezug auf echte kreative Unternehmensberatung jenseits reiner Kommunikationslösungen bieten.

Auch wenn die Zukunft nicht Werbung heißt – Planning wird ein Teil davon sein.
Am Ende geht es immer darum, mit Menschen zu kommunizieren. Über Marken und Produkte. Selbst wenn wir dabei künftig nicht mehr von Werbung sprechen.

Quote courtesy of Paul Isaksons Blog

Für Planner wird es künftig weiter darum gehen, kulturellen Kontext und menschliches Verhalten zu kennen und dieses Wissen zu nutzen, um Resonanz zu schaffen.

„In a shifting world, what is the business that we are actually in?.....account planners are in the business of changing behavior and creating belief – making people care and buy into something bigger than them. Brands have to build resonance with consumers“.
Suzanne Powers, Global Strategy Director der TBWA und Teil des US-amerikanischen
4A Account Planning Committee auf der 2008er Account Planning Conference

Auch die Präsidentin der US-amerikanischen Agenturverbands 4A, Nancy Hill
unterstreicht dies in den Punkten, die sie über Planner hervorhebt:

• they respresent what advertising can and should be – now and in the future
• they have embraced digital platforms more than any others
• they are „consumate hoarders“ who aggregate everything in order to understand the world around them
• they recognize that this is a business of ideas and ideals. They take ideas to a higher level and aim for ideals.
• their job is about thinking ahead, moving things forward and embracing change.

Darum wird Planning die Zukunft von Agenturen mit prägen. Als kreative Unternehmensberater auf der Suche nach Produkt- und Marken-Ideen. Oder auch nur, um Kommunikationslösungen zu entwickeln, die für Menschen relevant sind und sie tatsächlich erreichen. In Werbeagenturen, PR-, Media- oder Onlineagenturen. Oder wie auch immer sich das Agenturmodell der Zukunft nennen wird.

Mythodology and Archetypes

Joseph Campbell's MONOMYTH - The Seventeen Stages - presented by the Royal Society of Account Planning
Royal Society of Account Planning presents Mark and Pearson's 12 Branding Archetypes

Check out these two presentations by the Royal Society of Acount Plannig (even though I have no idea who they are - the input is absolutely brilliant!)

As I am an avid fan of myth and archetype this is a truly helpful update. I wish I had put together something of this quality. Envy!

Planning Survey 2009

Planner Survey Results 2009

View more documents from Heather LeFevre.

Heather LeFevre from DDB Amsterdam has done it again. In her yearly planner survey she has asked more than 1000 industry professionals working around planning about their salary and much more interesting. Go have a look and see what you can take out for yourself. I like the fact that we work less and less in classical ad agencies and that our work is more diverse today than ever before. And I also like to see that so little number of planners are out of work - making this a truly future proof career as it seems.

Insights on Insights

What are Insights, how to find them – and what makes them good.

Recently I have just stumbled across a study with the word in its title. And sometimes publicly available research studies can be quite insightful – eg. The Visa study on European consumer Insights - with learnings like „Germans feel more guilty of not brushing their teeth than having an affair.“

Insight – a completely overused word in communication, especially in planning, especially with the prefix „consumer“. I have used the term „insight“ often, but - but just recently was forced to think on a more academic level about it. This got me thinking on insights and what is behind them. And I decided to pull together all the insights I have on insights.

What is an insight anyway – the pure definition already hints that it is about understanding. And might have something to do with psychology and needs a bit of depth.

Generally and foremost, an insight gives you a thorough understanding of a brand, people or anything that is connected to your project. And nothing more. Insights are just a collection of findings – and now you have to go and search for the ones that offer more than just a bland piece of information.

Some basic rules on insights that I find true:

1. A good insight can come from anywhere. Not just focus groups.

2. Insight can be from a people perspective on their usage. But does not have to be. Insights need a context, they are often connected to people. And their view on a brand, category or else.

(Simon Law via the planning lab)

3. A good insight is a revelation. a view from a perspective that pulls stuff together. Not just a plain observation (e.g. „I drink water as it is healthier than other beverages“ „Coke should be consumed ice cold.“)

4. A good insight needs tension. It touches the „achille’s heel“ of an issue. A psychological dilemma. Something where a product or brand can help and play a relevant role.

5. A good insight is not always a new insight. A fresh usage of a known insight is sufficient to make it work.

6. Good communication can be based on insights. But does not have to be. (See a lot of examples from Cannes.)

7. And vice versa: a good insight does not necessarily make good communication. But can. (See below.)

Reverse engineering: Have a look at creative examples and hunt for the insights behind them.
At last some examples of TVCs that are good examples on how communication uses insights. No matter if they are consumer, cultural or brand insight. These few examples give you an idea on what can be done with a good insight. And some you might recognize as very common insights. In order to do so just watch television, search on YouTube. And if you need further hints, stuff like the apg UK planning awards. I did just that and hope I got it right.

a. Coke side of Life
Nice view that insights can come from the brand itself - as Coke has always played this role globally that it depicts in this campaign.




b. Rolo - Think twice
This is a classic example - with the insight of Rolo being "too good to share" - this is a very common insight that has been used over and over for snacks and sweet treats. I am not even sure if this is the first spot that used it. But at least a very fun one.



c. Marmite - love it or hate it
A good consumer insight on how specific foods can be very polarizing, and anyone who has tried Marmite and talked to others about it will know about this.


d. Burger King – Manthem
Crispin Porter Bogusky claims this to be a cultural insight on how men are fed up with “metrosexual” foods. Nevertheless I think it taps into a general insight about men and food and how they just love meat.


e. Dove – Real Beauty
An insight on women wanting great skin but not the overly perfect beauty images that come with the ads. All Dove communication reflects that from different angles. From "real curves", "evolution" to "true colours".



f. Nike Women - Tell me I am not an athlete.
The ad identifies dance as the area where testosterone fuelled Nike brand can connect with women. And uses the insight that women are fed up with men's view on dance as they do not recognize dancing as truly athletic.


g. Honda - Hate something, change something
As said, insights don't just come from focus groups. But through engaging with the brand and the people behind it as well. Wieden & Kennedy did some thorough interviews with the engineers and found a lot on their perspective on diesel engines and how they are aiming at changing the complete view on diesel.



Everything interesting has already been said by others.
As a matter of fact I found that most of my initial thoughts on this subject have been put together by others, not necessarily smarter but potentially faster people. There is lot of good stuff out there on the definition of insights, on finding and using them. Take a peek.

E.g. learn from Simon Law here - I absolutely share not only his views on insights but admire the way he putt his together in an educative, but entertaining way (some insight on what makes a good planner).

See the comments here on PINK AIR – in general a nice blog, but I most like the comments on insights - e.g. for the Jon Steel quote on passive observations vs. Active insights. Very nice thought.

The article "why is a good insight like a refrigerator" by WPPs Jeremy Bullmore offers further input on the topic - read it, it is a classic already.

Russel Davies has a more critical view on research and insight – check it out and see what you can make out of it for yourself. This post has a nice description on how e.g. creative companies such as Crispin Porter Bogusky gain insights – via cultural ethnography (even those tools are the same stuff we keep using for plain qualitative research - and I assume that they just all their planners by a different name)

Claudiu Florea from "Sparking Curious Mind" has one of the best definitions of what an insight is: "Ah, insights, everybody these days talks about insights. A consumer insight is like God - present everywhere but not seen, felt or easily understood. Verbatim judgements, linearly-observed consumer behaviour, or simply aphorisms for life are often passed off as insights. However, to get insights, you need deeper thinking. An insight is what connects the advertising idea to brand attributes via consumer life."(This quote I actually stole from a R.Davies Blog-comment by the hidden persuader)

The Conversation Prism

Eine schöne Ergänzung zum Thema "Conversation Tracking" ist diese visuelle Übersicht.

The Conversation Prism by Brian Solis and Jesse Thomas

Für alle, die von Natur aus neugierig sind: Brand Conversation Tracking.

(Abb. sysomos.com)

Ich hatte schon immer Spaß daran, andere Menschen zu beobachten und ihren Gesprächen zu lauschen – vielleicht einer der Gründe, warum ich so leidenschaftlich gern qualitative Forschung betreibe. Und ich bin ein großer Fan von Fokusgruppen und Einzelinterviews – aber nicht immer ist es möglich, diese Tools zu nutzen. Da im Moment überall “Brand Conversations” das Thema sind – warum nicht auch diese Konversationen für Research-Zwecke nutzen?

Worüber sprechen die Menschen online? Überhaupt über Marken? Und wie kann ich Insights im Web 2.0 generieren? Welche Tools gibt es? Und wer nutzt das heute schon? Und überhaupt: bringt das etwas? Ist es ein vollwertiger Ersatz oder eine verspielte Ergänzung zu klassischen qualitativen Tools? Fragen über Fragen – denen ich in den letzten Wochen versucht habe, auf den Grund zu gehen.

Unglaublich viel Input – und ein ganzes Dutzend Namen dafür.
Im Online-Dschungel gibt es zum Thema schon extrem viel Input, wenn man als Suchbegriff erst einmal “Conversation Tracking” eingibt. Das Problem ist eher: viel zu viel. Und viel zu viele verschiedene Schlagwörter. Vor allem Online- und PR-Agenturen nutzen Konversations-Beobachtung schon längere Zeit – und so gibt es viele Präsentationen und Tools, die vor allem für diese Bereiche sinnvoll sind.
Da ich aber nach möglichst reichen Insights, nicht nur nach reinem “Buzz Value” suche, geht die Recherche weiter. Mit den verschiedensten Schlagwörtern.: „topic tracking“, „conversation monitoring“, „brand dialogue“. “ Social Media Mining”, “Conversational mining”, “brand dialogue monitoring”, “social media research”, “tracking online conversations”, “Semantic Web Analytics”, ….

Eins wird deutlich, je länger ich mich mit dem Thema beschäftige: dies kann nur ein oberflächliches Kratzen sein. Weil sich dort viel tut. Und viel Input im Netz verfügbar ist. Und weil es für den Anwender wichtig ist, die relevanten Parameter und Erwartungen an ein Tool klar zu definieren.

Vorläufiges Ziel: Was ist möglich - wie sinnvoll ist es - welche Tools sind kostenlos oder kostengünstig verfügbar?

Das Conversation Tracking generell sinnvoll erscheint, wird einem deutlich, wenn man dazu die verschiedensten Artikel, Präsentationen oder Websites liest. Einiges davon vorab– damit auch die Auswahl der Tools, die ich darauf hin recherchiert und betrachtet hab, verständlicher wird.
Wichtig ist für mich am Ende: sehen, was der Markt an Analyse-Tools hergibt. Und was davon auf den ersten Blick interessant und nützlich erscheint.

Im Kern geht es um zwei Dinge: “Monitoring and mining conversations”.
Mike Manuel hat bereits 2005 über “mining and monitoring the conversation gap” geschrieben - Mike beschreibt dabei die zwei generellen Methoden im Beobachten von Online Konversationen:

"Mining typically involves looking at a large volume of discussion (usually over a span of time) and from thatextracting patterns and themes that lend themselves to some fairly decent insights and analysis of discussion trends. The companies that do mining really well basically look and act a lot like search engines with huge indexes of data (e.g., from blogs, forums, groups, etc.) that are regularly queried based on a pre-defined set of terms or keywords that you, the client, want to track. Mining is great for keeping tabs on big picture trends and sentiment shifts, but it's lousy at capturing real-time issues as they typicallybubble up online -- which is critical for communicators trying to stay in front of things.
Monitoring involves being on the front line of online discussion -- as it's happening. Monitoring is hard work and more often than not, the companies that do it well are relying less on machines and automation, and more on human analysis and teams of researchers. These services typically cull all sorts ofcontent (every day) and flag discussions, links, etc. that fit within a pre-defined scope of work. While monitoringservices are great for staying on top of online chatter and keeping the pulse of communities, monitoring doesn't scalevery easily and aside from front line observations and anecdotal knowledge, it's really tough to gauge what sort ofimpact these discussions are having on overall brand perception (and whether or not you're actually closing theconversation gap) online."

Auf der Suche nach gehaltvollen Insights befinden wir uns irgendwo zwischen Monitoring & Mining.
Ich will zwar eine möglichst große Anzahl an Kommentaren und Input – denn das ist ja schließlich der Vorteil des Internet-Researchs. Aber schön wäre es, wenn es dann doch ein bisschen vorsortiert und geclustert ausgeworfen werden würde.

Warum es Sinn macht, den Online- Konversationen zu lauschen.
Prof. Leisenberg beschreibt – wenn auch oberflächlich – den Nutzen von Web 2.0 für die Marktforschung in der Computerwoche. Auch beim brandchannel gibt es dazu ein Papier – wenn auch hier wenig dezidiert über Tools und mehr über die allgemeine Sinnhaftigkeit steht. Klaus Eck, ein Experte für Online-Reputation-Management, hat bereits 2006 ein interessantes Interview mit Sten Franke, GF von ethority zum Thema veröffentlicht, das nach wie vor in großen Teilen aktuell ist - und ebenfalls kurz erläutert, wie die Technik hinter den Tools funktioniert.

„Bei der Auswertung von Blogs und Foren generieren wir schneller und gezielter eine Masse an authentischen Meinungen, die keine herkömmliche Marktstudie bzw. Befragung unter gleichen Aufwendungen bereitstellen kann. ..... Online ..... werden oftmals sehr persönliche Dinge geäußert, weil das Internet sehr viel anonymer ist. Unsere Ergebnisse sind eigentlich sogar authentischer als diejenigen, die für die Marktforschung in der realen Welt durchgeführt werden. Andererseits ist unsere Analyse sicher nicht ganz repräsentativ. Doch meiner Meinung sind die Emotionen, die mit Marken verbunden werden, wichtiger. Man erhält sehr viel weiter gehende Informationen und komplett neue Eindrücke, weil man methodische nicht nur auf einem Fragebogen angewiesen ist. .....Wir betreiben eigene Server mit Spidertechnologien und Suchalgorithmen die auf Grundformen künstlicher Intelligenz basieren und anders als Stichwortsuchen, auch Zusammenhänge und Vernetzungen abbilden können. Wir nutzen hier den Vorteil, dass wir keinen Index aufbauen müssen, sondern ganz explizit zum Thema passende Ressourcen semantisch auswerten. Die gefundenen Ergebnisse werden priorisiert (Aktualität, Tonalität, Quelle, Vernetzungsgrad etc.) und auch je nach Thema und individuellem Kundenbedarf kategorisiert bzw. durch unsere semantische Analyse segmentiert..... Im deutschsprachigen Raum gibt es einschließlich Clippingservice rund 10 Anbieter im Markt. 70 – 80 Prozent davon machen Blog-Monitoring. Hingegen ist der Bereich Marktforschung noch völlig unterentwickelt. In den USA ist das der absolute Trend. So bauen Procter & Gamble und AC Nielsen ein eigenes Monitoring auf. ...Oftmals schreiben die Konsumenten über ihre Alltagserfahrungen und gehen dabei auch konkret auf einzelne Produkte ein. ..Der Ansatz geht meist nur soweit, dass eine Weblog-Suchmaschine mit ein paar Suchbegriffen abgefragt wird und die Treffer in einer Online-Datenbank ohne jede weitere Selektion und Priorisierung dargestellt werden......Der Einsatz einer vollautomatisierten Monitoring-Lösung mit semantischer Ergebnisklassifizierung und Priorisierung sollte immer in Erwägung gezogen werden...."

Der Schweizer Dominik Schneider schreibt in seinem Blog ebenfalls darüber, sieht die verfügbaren kostenpflichtigen Tools aber eher kritisch:
"In einem weiteren Schritt wurde ein Blog-Monitoring System entwickelt. Dabei gilt es zu beachten, dass teure Angebote von führenden Clipping-Anbietern in keinem Verhältnis zu deren Output stehen. Die semantische Analyse von Webinhalten steckt noch in den Kinderschuhen. Insofern lohnt sich das Scannen des ganzen WWWs (noch) nicht. Für eine akkuratere Vorgehensweise stehen eine Menge freier Web-Tools zur Verfügung, mittels denen Webinhalte mit vordefinierten Suchbegriffen und Tags beobachtet werden können. Des Weiteren gilt es zu beachten, dass eine rein quantitative Analyse dem Web 2.0 nicht gerecht wird, da hier Diskurse, Dialoge, Engagement und Verständigung im Vordergrund stehen. Durch die Lektüre der wichtigsten Blogs (Monitoring) und einer ergänzenden und weniger gerichteten Suche (Scanning) in Blog-Suchmaschinen, kann so ein kosteneffizientes Social Media Monitoring betrieben werden."

Die Scholz & Friends Strategy Group hat eine tolle Präsentation auf Slideshare veröffentlicht zum Thema “digital pearl fishing” – zu Nutzen, Einsatzmöglichkeiten und ihrem eigenen Tool - eine absolut lesenswerte Einführung ins Thema. Schöne Einführung – aber vor allem Werbung für ein internes Tool. Auf der Suche nach frei verfügbaren Angeboten zum Thema “DIY digital pearl fishing” gilt es, weiter zu suchen.

Scholz & Friends Topic Tracker: Digital Pearl Fishing

View more presentations from Scholz & friends Strategy group.

Wofür überhaupt “Conversation Tracking”?
Im Kern sind es drei Breiche, wo die Ergebnisse im Einsatz sind:

1. Trend Buzz
2. Reputation Monitor
3. Insight Research

Trend Buzz:
Was ist heiß, worüber spricht man? Quantitativ ja – aber da geht es dann erst einmal nur um Themen und Begriffe, die genannt, diskutiert, gegoogelt werden. Rein dokumentarisch, ohne jegliche qualitative Hintergrund-Analyse. Wer spricht über was, wann wo und wie häufig. Kann graphisch ganz nett aussehen, und sicher die ein oder andere Präsentation aufzurüschen. Aktuell vor allem über Twitter – weil wir hier mehr oder minder in Echtzeit sehen, was gerade die angesagten Konversations-Themen sind.

Reputation Monitor:
Hier geht es vor allem ums Management des eigenen bzw des Markenimages. Und damit vor allem SEO & PR-Terrain. Interessant ist hier das “Dell Hell” Beispiel von Jeff Jarvis – dem Autor von “What would Google do?”. Also: wie reagiere ich auf Konversationen online – vor allem auf negative Kommentare zu meiner Person oder Marke. Für uns in der Strategie ganz interessant – aber nicht in der aktiven Reaktion, sondern eher in dem, was über die Marke gesprochen wird.

Insight Research:
Die Entdeckung von Online-Insights – echte ungefilterte Statements zu meiner Marke, die mir noch ein bisschen mehr dazu sagen, wie über die Marke gedacht und gefühlt wird. Welche Motive und Bedürfnisse dazu relevant sind. Aussagen zu einem Thema oder einer Marke, die als qualitativer Input in der Entwicklung von Strategien rund um Marke und Kommunikation einen relevanten Input bilden. Bisher lässt sich relativ gut rausfinden: Worüber wird gesprochen (Trend/ Topic Buzz)? Was wird gesagt (positiv, negativ oder neutral)? Und kann ich das ggf. tiefer analysieren – jenseits von einfacher positiv-negativ “Sentiment Analysis”.

Worauf sollte ein Unternehmen generell beim Monitoring achten?
1. Zieldefinition für das Monitoring.
2. Aufbereitung einer Begriffs- und Themenwelt - Fokussierung auf das Wesentliche
3. Auswahl der relevanten Web-Ressourcen
4. Ergebnisverdichtung und Auswertung
5. Optimierung der Begriffs-, Themen- und Webressourcen

Online Monitoring ist etwas, das viele bereits machen – über die klassischen "Altert"-Tools:
Der einfachste Weg für DIY monitoring : Google Alerts. Mit Tools dieser Art lässt sich sicher einiges aus eigener Kraft sammeln und monitoren – aber damit mit DIY-Konversations-Tracking dieser Art wollen wir uns hier nicht im Detail beschäftigen. Ein paar nette Tipps dazu gibt es aber u.a. hier. Und auch Amber Naslund von Radian6 hat einige Tipps für die, die sich kein kostenpflichtiges Tool leisten können, und auf einfache Weise DIY conversation monitoring betreiben wollen:
"If a paid solution is out of your league, consider building yourself a dashboard of your own that aggregates RSS feeds from several search tools. I’ve noodled with several methods, and so far, I like NetVibes as an aggregator, pulling in search feeds from: * Google Alerts (News and Blog Search) * Twitter Search - separate feeds for different search strings/keywords * Technorati Blog Search * TweetBeep - a good backup to capture mentions of your brand on Twitter * SocialMention.com * Backtype - search among blog comments * BoardTracker - search forums and bulletin boards This method won’t have the real value of paid tools - but you’ll at least be able to aggregate the information to give yourself a starting point for analysis. At a basic level, you’ll want to listen for: * Your brand/company name (don’t forget to look for common misspellings or derivatives of that brand) * Your competitors * Stakeholder mentions: If you have people or representatives on your team that are active online, you might be listening for their specific names * Industry/Opportunity phrases: if you’re selling insurance, you might look for phrases like “need insurance coverage” or “shopping for car insurance”
Noch mehr zum "Konversatins-Tracking DYI style" u.a. auch von Dan Schwabel bei mashable.com.

Tools & Angebote, die mehr können:

Paul Gillin hat vor einer Weile eine Liste mit zahlreichen Services dazu veröffentlicht – allerdings fällt auf, das sie bereits heute nicht komplett ist bzw einige der Anbieter in dieser Form nicht mehr existieren. Und natürlich ist ein Großteil US-basiert.

Read Write Web stellt einige Tools vor und kommentiert sie auch - aber nicht unbedingt aus markenstrategischer oder Research-Perspektive.

Hier meine (ersten) Eindrücke und Erfahrungen mit den Tools, die es kostenlos oder gegen (geringe) Gebühr gibt. Sowie einige Anbieter, die darüber hinaus maßgeschneiderte Lösungen anbieten.

Die Faktoren, die aus meiner Sicht dabei als Basis erfüllt sein sollten:
- Umfassende Aggregation von Statements, auch über größere Zeiträume.
- gute Visualisierung der Daten. Am besten auch Graphisch.
- Sentiment-Analyse. Mindestens mit Negativ-Neutral-Positiv.

Darüber hinaus wäre es erfreulich, wenn das Tool noch mehr bietet - Filterfunktionen, die Ergebnis aufgabenspezifischer auswerten. Eine tiefergehende semantische Analyse über die reine Bewertung positiven und negativen Emotionen hinaus.

Kostenlose Angebote.
Ein Aggregations-Angebot ist backtype. Allerdings nur mit der Möglichkeit, täglich per Alert zu wissen, was gesprochen wird. Aggregiert zwar in Form einer "social media discussion search engine" - aber mehr auch nicht. Interessant ist höchstens, das auch nach Personen, vor allem Meinungsführern direkt gesucht werden kann.

Ähnlich gut hat mir Blogscope gefallen - hier wird ein bisschen mehr Visualisierung über die reine Aggregation hinaus geboten: "an analysis and visualization tool ... which is being developed as part of a research project at the University of Toronto . It is currently tracking over 35.62 million blogs with 764.79 million posts. BlogScope can assist the user in discovering interesting information from these millions of blogs via a set of numerous unique features including popularity curves, identification of information bursts, related terms, and geographical search. "

Nielsen bietet online u.a. auch ein kostenloses Tool an mit Blogpulse by Nielsen BuzzMetrics. Hier lassen sich z.B. auch Trends graphisch gut darstellen und es gibt Links zu den Quellen, wo Suchbegriffe zitiert werden. Ganz gut für den ersten Einstieg - aber in der Tat eher ein Teaser für die sonstigen, kostenpflichtigen Angebote von Nielsen BuzzMetrics. Im Gesamteindruck gut und es wird schnell deutlich, das hier ein großes Research-Unternehmen im Hintergrund wirkt, das die Anforderungen der zahlreichen Zielgruppen gut kennt.


How Sociable? ist ein Angebot zu "Brand Visibility Metrics", das zumindest zur Sichtbarkeit der Marke ganz interessant ist. Aber das eigentliche Suchen nach Insights muss der User selbst übernehmen.

Socialmention ist ebenfalls eine "social media search engine", die user-generated content wie z.B. Blogs, Kommentare, Bookmarks, Events, News, Videos, und Microblogging Services durchsucht. Und Markennennungen übergreifend auffindet. Die Ergebnisse sind aggregiert aus den Top Social Media Quellen wie Flickr, YouTube, Digg, Delicious, Twitter. So wie bei vielen anderen können die Ergebnisse auch als RSS oder über email abonniert werden. Was mir hier gut gefallen hat: die Bewertung der Ergebnisse nach Sentiment, Passion, Strength - die ein bisschen stärker auf die mediale Präsenz und Intensität der Auseinandersetzung mit der Marke oder dem Thema schliessen lassen.



Keotag ist eine weitere "social search engine". Aber auch hier muss der User innerhalb der oft sehr zahlreichen Statements aus Blogs etc. noch intensiv suchen, um relevanten Kontext zu finden.

Im Prinzip ein kostenpflichtiger Dienst - allerdings ist die Trial-Version schon wirklich gut nutzbar - daher hier: SM2 by Techrigy - durch die "Freemium"-Offerte kann man sich einen guten ersten Eindruck verschaffen, ob das Tool sinnvoll für die eigenen Themen zu nutzen ist. Mashable hatte zu SM2 einen guten Artikel im März. Generell ist es eine Software-Lösung, die sich vor allem an PR- und Online Marketing-Agenturen richtet, um Social Media zu beobachten und zu messen. Was mir gut gefallen hat: Emotionen werden u.a. graphisch und auch in einer anderen Bandbreite (Anger, Social, Sadness,...) quantitativ graphisch aufbereitet.



Kostenpflichtig, aber standardisiert.
Jodange mit dem "TOM Top of Mind" Tool ist eine weitere Option: "Jodange automatically extracts opinions from any online content in order to understand sentiment." - einfach mal ausprobieren, ob es sich lohnt. Für mich nur ein Tool von vielen. Allerdings haben sie ein paar ganz nette Gadgets zum Download - vor allem zu allgemein interessanten Themen wie z.B. "Economic Recovery". Interessant ist die Aktualität und die Option, nach Opinion Leadern gefilterte Meinungen zu bekommen. Für meinen Zweck allerdings nicht so wichtig.

Scoutlabs – ein weiteres Tool, das ebenfalls Buzz Tracking und Sentiment Analyse offeriert. Darüber hinaus kann der User in Konversationen “intervenieren” (was natürlich vor allem im Bereich Reputation Management sinnvoll ist).

BrandsEye by Quirk emarketing bietet eine Menge zum Thema Reputation Management - und hat auch interessante, flexible Pricing Modelle im Angebot - je nachdem, ob man selber Blogger, kleine oder große Unternehmung ist. Und für Blogger gibts Brands Eye immerhin schon ab 1$/ Tag. Das Thema "Schutz der eigenen Online Reputation" wird hier fokussiert, nicht der Bereich "Insight Analyse".

Je mehr auch das Thema "Sentiments" eine Rolle spielt, desto eher wird es wohl ein Angebot sein, das kostenpflichtig ist. Einige etwas bessere und neuere Tools bieten eine Topic-Aggregation inklusive einer positiv-negativ Bewertung an. z.B. die "Conversation Search Engine" Samepoint.

Ebenfalls interessant, aber vor allem für Reputation Management, speziell SEOs relevant, ist Raven - das auch in seiner Optik sehr ansprechend ist. Raven zeigt auf dem netten Interface, welche Themen gerade heiss sind - inklusive einer rot-grünen Sentimentanalyse. Kosten: rd. 79$/ monatlich. Raven bietet - wie viele andere kostenpflichtige Dienste - eine "30-day-free trial" an, um das Tool besser kennenzulernen. Zum Log in sind allerdings Kreditkarten-Daten notwendig - und damit auch eine fristgerechte Kündigung - sonst hat man ganz schnell ein kostenpflichtiges Abo abgeschlossen.


In diesem Bereich gibt es Angebote in allen Preisklassen - aber es kündigt sich ein Preisverfall an. Angebote wie z.B. Viralheat werden ähliche Angebote zum Thema real-time social media monitoring schon für unter 10 Dollar anbieten. (Zur Zeit als Beta online.)

Sysomos ist ein weiterer Anbieter, der "Business Intelligence for Social Media" anbietet und zwei Tools im Programm hat, u.a. MAP, die Media Analysis Platform. Ebenfalls ein kanadischer Anbieter, der recht transparent die Benefits aufzeigt - auch hier kann eine Demo-Version angefordert werden. Die Kundenliste zeigt allerdings: eher für "online key influencer" PR interessant. Konkrete Preise waren nicht direkt auffindbar - die Tools wirken deutlich elaborierter als viele andere Angebote.

Qualität hat ihren Preis - die maßgeschneiderten Lösungen.
Radian6 bietet als "social media monitoring platform for marketing, communications and customer support professionals" ein umfassendes Angebot. Die Internet-Seite ist durch viel Gehalt und Input zum Thema inspirierend - man nimmt ihnen ihr Versprechen ab: "Radian6 created tools to help remove the barriers to effective social media monitoring and analysis." Das zeigt auch die Zahl der Unternehmen, die mit Radian6 zusammen arbeiten: u.a. WeberShandwick, und auch DraftFCB hat in diesem Frühjahr eine Kooperation angekündigt.
Radian6 bietet interessante Online-Tutorials an und sind sehr schnell in der Response per e-mail. Also angucken und selber bewerten.

Nielsen wurde oben schon genannt - richtig spannend zum Thema Insighs wird es hier allerdings auch erst bei den kostenpflichtigen Angeboten. Dort sind dann u.a. auch Brand Association Maps und andere deutlich relevantere Tools zum Thema Insights erhältlich. Für mich einer der interessanteren Anbieter, wenn auch deutlich kostenintensiver.
Abb. Brand Association Map von Nielsen BuzzMetrics.


Ethority bietet neben Bobi – dem "brand online buzz index" - explizit auch Consumer Insight Analyse an. Mit ihrem Real-time Market Research geht das Angebot weit über die Datenerhebung des Social Media Monitoring hinaus. Die ethority-Analysten bieten Auswertungen zum Kaufverhalten, zur Wahrnehmung und Positionierung Ihrer Marke, sowie darauf aufbauende Handlungsempfehlungen für Kommunikations- und Markting-Strategien. Die Methodik basiert auf einer erweiterten Netnografie. Die Netnografie stammt aus der Forschung des US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Robert Kozinets und kombiniert Ethnografie mit der Umgebung des World Wide Web, basierend auf der Analyse des Verhaltens von Gruppen und ihrer einzelnen Mitgliedern durch die nicht partizipierende Beobachtung des Forschers. ethority filtert Meinungen aus den nutzer-/konsumentengenerierten Medien im Web - und setzt dann die Ergebnisse in Beziehung zueinander,so dass am Ende eine umfassende Darstellung des Markt- und Käuferverhaltens entsteht. Also genau das, wonach ich die ganze Zeit suche. Und neben Nielsen der Anbieter, der mit langjähriger Erfahrung einer vond denen wäre, die ich mir auf der Suche nach einer 200%-Lösung näher ansehen würde.

Was ich auf dem deutschen Markt sonst noch gefunden habe:
Das Hamburger Trendbüro hat ein eigenes Inhouse Tool, über das es mehr online zu erfahren gibt – “InsightBench” heisst es und wird hier vorgestellt.

Die tiqqer GmbH wurde im Sommer 2008 aus dem Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) von Dr.Stephan Baumann und Dražen Cindrić ausgegründet. Die Firma mit Sitz in Kaiserslautern bietet Social Media Monitoring an – u.a. gibt es die Option, 14 Tage kostenlos zu testen. Online konnte ich über ihr Tool bisher nicht mehr in Erfahrung bringen.

Meine Erkenntnisse - und Hoffnungen für die Zukunft.
Einige Beratungsfirmen und Agenturen bieten inzwischen attraktive Services an, die Online-Quellen sinnvoll zum Generieren von Insights nutzen. Und es gibt einige Tools, mit denen jeder selber mal schauen kann, was über die eigene Marke - oder überhaupt bestimmte Themen oder personen - online gesprochen wird. Aber keins der frei verfügbaren Tools ist in der Lage, die Insights richtig zu bewerten, gewichten und sauber analysiert zur Verfügung zu stellen. Wer Geld sparen will, muß deutlich mehr an eigener Zeit investieren, um Spannenden Content hervorzugraben.

Echte Insights, wie wir sie aus klassischer qualitativer Forschung kennen, lassen sich so vielleicht finden – aber alles hat seinen Preis. Entweder im Bereich Zeit – oder über die damit verbundenen Kosten. So richtig zielgerichtet ist für mich - jedenfalls im Moment - keins der (kostenlosen) Angebote. Die kostenpflichtigen Dienste sind auf den ersten Blick eine nette Lösung – aber in den meisten Fällen erschliesst sich nicht, ob die Kosten den Output für mich persönlich rechtfertigen. Maßgeschneiderte hausinterne Instituts- oder Agenturlösungen könnten da eine bessere Wahl sein – zu einem entsprechenden Preis.

Wer sich mit etwas oberflächlichen Betrachtungen zufrieden gibt, und Zeit invesiteren kann, die vorhandenen Tools zu nutzen und die zutage geförderten „Info-Happen“ intensiv zu studieren, der wird sicher auch so fündig.

Vieles bleibt zur Zeit auf der Oberfläche des „buzz tracking“ oder ist im Bereich Reputation Management angesiedelt (mit PR oder SEO als Hauptinstrumenten, die damit bereits intensiv arbeiten – und mit Tools, die auf diese Bedürfnisse deutlich eher zugeschnitten sind).

Ich bin gespannt, welche standardisierten Tools es in den kommenden Monaten noch zu begutachten gibt. Und ob es mehr Anbietern gelingen wird, einfache, kostenlose Trials zu ermöglichen, die nicht wie eine Kostenfalle daher kommen. Im Moment sieht alles danach aus, als ob eine hausintern entwickelte eigene, wenn auch kostenintensivere Lösung die gehaltvollere Variante darstellt. Insights auf Knopfdruck ohne intensiven Zeit- oder Geld-Aufwand - das ist mein Wunsch an das Brand Conversation Mining Tool der Zukunft.

Kleiner Nachtrag 2010: ein tolles Wiki mit einer ganzen Zahl von Social Media Monitoring Tools findet sich hier: http://wiki.kenburbary.com/